Hvad er Boston modellen?
Boston modellen er kendt som BCG-matricen (Boston Consulting Group-matricen). Den er et strategisk værktøj, der hjælper virksomheder med at analysere deres produktportefølje og træffe beslutninger om ressourceallokering. Modellen blev udviklet af Boston Consulting Group i 1970’erne. Lige siden er den blevet en af de mest anvendte modeller inden for strategisk ledelse. Den opdeler produkter eller forretningsenheder i fire kategorier baseret på to faktorer: markedsvækst og markedsandel.
Hvis du klassificerer dine produkter som enten stjerner, malkekøer, spørgsmålstegn eller hunde, giver Boston modellen dig en fantastisk mulighed. Du får nemlig mulighed for at evaluere, hvilke produkter der skal have mest opmærksomhed og investeres i. Du får også en indsigt i, hvilke der måske skal afvikles. Det gør det muligt for virksomheder at fokusere deres ressourcer effektivt og maksimere afkastet fra deres produktportefølje.
De fire kvadranter i Boston modellen
Boston modellen opdeler produkter og/eller forretningsenheder i fire kvadranter baseret på deres markedsvækst og markedsandel. Hver kvadrant repræsenterer en unik position på markedet og kræver forskellige strategiske tilgange.
Stjerner (Stars)
Stjerner er produkter eller forretningsenheder, der har en høj markedsandel i et marked med høj vækst. Produkterne er førende på markedet og har potentiale til at generere eb betydelig indtægt. Dog kræver de også betydelige investeringer for at fastholde deres position og kapitalisere på den høje vækst. Stjerner kan godt senere udvikle sig til malkekøer, når markedsvæksten begynder at aftage.
Malkekøer (Cash Cows)
Malkekøer er produkter eller forretningsenheder med en høj markedsandel i et marked med lav vækst. Produkterne er normalt meget profitable og kræver kun minimale investeringer for at opretholde markedspositionen. Malkekøer genererer stabile pengestrømme, som kan bruges til at finansiere andre dele af virksomheden. Fx stjerner og spørgsmålstegn.
Spørgsmålstegn (Question Marks)
Spørgsmålstegn i Boston modellen er produkter eller forretningsenheder med en lav markedsandel. I et marked med høj vækst. De repræsenterer både muligheder og risici, da de har potentiale til at blive stjerner. De risikerer dog også risikerer at blive til hunde, hvis de ikke opnår en større markedsandel. Spørgsmålstegn kræver ofte store investeringer for at kunne vokse, og det er vigtigt at vurdere, om disse investeringer vil give afkast og er det hele værd.
Hunde (Dogs) – den sidste i Boston modellen
Hunde er produkter eller forretningsenheder med lav markedsandel i et marked med lav vækst. De er typisk ikke særlig profitable og binder kapital, som kunne være bedre anvendt andre steder i virksomheden. Strategien for hunde er ofte at afvikle eller sælge disse enheder. Medmindre de har en strategisk værdi, der ikke direkte er økonomisk.
Sådan anvender du Boston modellen i din virksomhed
Boston modellen er effektiv som et værktøj, der hjælper din virksomhed med at træffe velovervejede beslutninger. Hvor skal du fokusere dine ressourcer? Her er en trin-for-trin guide til, hvordan du anvender Boston-modellen til at analysere din produktportefølje:
Trin 1: Identificer dine produkter eller forretningsenheder
Start med at lave en liste over alle dine produkter eller forretningsenheder. Det skal være de du ønsker at analysere. Det inkluderer alt fra kerneprodukter til mindre forretningsenheder, der har potentiale til at vokse.
Trin 2 i Boston modellen: Vurder markedsvæksten
Du skal vurdere hvert produkt eller forretningsenhed ud fra markedsvæksten. Det gøres ved at se på brancherapporter, markedsanalyser eller interne data om markedets vækstrate. Produkter i markeder med høj vækst har større potentiale for vækst og udvikling.
Trin 3: Vurder markedsandelen
Dernæst vurderer du din markedsandel for hvert produkt eller forretningsenhed. Det gøres ved at sammenligne dit produkts salgstal med konkurrenternes i det samme marked. Høj markedsandel indikerer en stærk position på markedet, mens lav markedsandel indikerer behov for yderligere investeringer eller strategiske ændringer.
Trin 4: Placer produkterne i matricen
Når du har vurderet markedsvæksten og markedsandelen for hvert produkt, placerer du dem i Boston modellen. Produkter med høj vækst og høj markedsandel placeres i stjerne-kvadranten. Mens dem med lav vækst og lav markedsandel placeres i hunde-kvadranten.
Trin 5: Udarbejd en strategisk plan
Når dine produkter er velplaceret i Boston modellen matricen, udarbejder du en strategisk plan for hvert produkt. For stjerner indebærer det at fortsætte med at investere kraftigt for at fastholde markedsdominansen. For malkekøer skal strategien være at maksimere profit og minimere omkostninger. Spørgsmålstegn kræver en vurdering af, om de skal modtage investeringer for at vokse. Eller om de slet og ret skal afvikles. Hunde overvejes for afvikling eller salg, medmindre de har en strategisk betydning for virksomheden.
Trin 6: Overvåg og foretag løbende justeringer
Boston modellen er ikke noget man gør bare en gang. Markedsforholdene ændrer sig, og det samme gør din virksomheds position. Det er vigtigt løbende at overvåge og justere din portefølje baseret på opdaterede data og markedsforhold. Man skal følge med konstant.
Fordele og ulemper ved Boston modellen (for de eksisterer)
Som med enhver strategisk model har Boston modellen sine styrker og svagheder. Det er vigtigt at man forstår dem for at kunne anvende modellen effektivt og dermed undgå faldgruberne.
Fordele
- Enkel og visuel: Boston modellen er nem at forstå og bruge. Den giver en simpel og visuel måde at kategorisere og analysere din produktportefølje på. Det, i sig selv, gør den til et nyttigt værktøj for ledere og beslutningstagere.
- Fokus på ressourceallokering: Modellen hjælper med at prioritere, hvor virksomheden skal investere sine ressourcer. Gennem identifikation af stjerner og malkekøer kan virksomheden fokusere på de områder, der har størst potentiale for vækst og profit.
- Strategisk retning: Boston modellen giver en klar indikation af, hvilke produkter der skal udvikles. Og således hvilke, der skal fastholdes. Produkter, som skal afvikles, står også ret klart. Det giver en strategisk retning for virksomhedens fremtidige beslutninger.
Ulemper i Boston modellen
- Forenkling af virkeligheden: En af de største ulemper ved Boston modellen er dens tendens til at forenkle komplekse forretningssituationer. Gennem kun at fokusere på markedsvækst og markedsandel overser modellen andre vigtige faktorer som konkurrence, teknologiske ændringer eller sågar kundeloyalitet.
- Statisk perspektiv: Boston modellen tager ikke højde for de dynamiske ændringer, der forekommer i markedet. Hvad der er en stjerne i dag, kan hurtigt gå hen og blive en hund i morgen. Det kræver bare markedsbetingelserne ændrer sig. Og det gør de ret ofte.
- Passer ikke på alle brancher: Modellen fungerer bedst i brancher med klart definerede markeder og produkter. Altså der, hvor markedsvækst og markedsandel let lader sig måle. I mere komplekse eller hurtigt skiftende industrier er modellen ikke anvendelig.
- Manglende synergifokus: Modellen ser på produkter og forretningsenheder isoleret. Det fører til, at man overser synergier mellem dem. Fx vil et produkt, der betragtes som en “hund”, stadig have strategisk værdi som en del af en større portefølje.
Casestudier: Her er Boston modellen anvendt
For at illustrere, hvordan Boston modellen anvendes i praksis, skal vi se på nogle eksempler fra virkelige virksomheder. De, der har brugt modellen til at styre deres produktportefølje og træffe strategiske og velovervejede beslutninger.
Eksempel 1: Coca-Cola company
Coca-Cola er en global leder inden for drikkevarer og har anvendt Boston-modellen til at styre sin omfattende produktportefølje. Virksomhedens ikoniske Coca-Cola sodavand er en klar malkeko i deres portefølje. Den genererer en stabil indtjening på trods af et marked med lav vækst. På den anden side har deres investeringer i nye drikkevarer som Coca-Cola Zero Sugar været en strategi for at skabe stjerner i et marked med stigende efterspørgsel efter sukkerfrie drikkevarer. Gennem brugen af Boston modellen har Coca-Cola kunnet fokusere deres ressourcer på at styrke deres kerneprodukter og samtidig være innovative inden for nye kategorier.
Eksempel 2: Apple
Apple bruger Boston modellen til at vurdere deres produktlinjer inden for teknologi. Produkter som iPhone, som har en høj markedsandel i et marked med vedvarende vækst, betragtes som stjerner. Apple investerer konstant i forbedringer og innovationer for at fastholde sin førende position. På den anden side er ældre produkter som iPod, som nu har en lav markedsandel i et mættet marked, nu betragtet som hunde. Det førte til, at Apple stoppede produktionen og flyttede fokus til de mere lovende produktlinjer.
Eksempel 3: Unilever
Unilever er en af verdens største producenter af forbrugsvarer. De har brugt Boston modellen til at beslutte, hvilke brands der skal støttes, og hvilke der skal afvikles. Produkter som Dove og Hellmanns er malkekøer, der genererer betydelig indkomst i stabile markeder. Derimod har mindre succesrige brands, som har haft lav markedsandel i markeder med lav vækst, været kandidater til at blive solgt eller udfaset. Gennem en stenhård fokusering på deres stærkeste brands har Unilever kunne opretholde sin position som en global markedsleder.
Hvad vi kan lære af eksemplerne?
Disse case studies viser, hvordan Boston modellen anvendes til at træffe velovervejede beslutninger om investeringer, afvikling og innovation. Virksomheder som Coca-Cola, Apple og Unilever har alle brugt modellen til at navigere i deres komplekse markeder og således optimere deres produktporteføljer. Qua en analysering og bedømmelse af, hvor hvert produkt befinder sig i Boston modellen, sikrer virksomhederne, at de allokerer deres ressourcer på den mest effektive måde. Samtidig med at de tilpasser sig de skiftende markedsforhold.
Boston modellen vs. andre strategiske modeller
Boston-modellen er et særdeles effektivt værktøj til at analysere og styre produktporteføljer. Dermed er det vigtigt at overveje, hvordan den sammenlignes med andre strategiske modeller. Hver model har sine styrker og svagheder, og det kan være givende at kombinere flere modeller for at få en mere holistisk forståelse af en virksomheds strategi.
Boston modellen vs. Ansoffs vækstmatrice
Ansoffs vækstmatrice fokuserer på vækststrategier ved at se på kombinationer af eksisterende og nye produkter og markeder. I modsætning til Boston-modellen, der primært vurderer produkter baseret på deres markedsandel og vækst, hjælper Ansoffs vækstmatrice med at identificere, hvordan en virksomhed vokser gennem markedsindtrængning, markedsudvikling, produktudvikling eller diversifikation. Begge modeller kan bruges komplementært: Boston modellen til at forstå, hvor produkter står i den nuværende portefølje, og Ansoffs vækstmatrice til at planlægge fremtidig vækst.
Boston-modellen vs. SWOT-analyse
SWOT-analysen er en bredere strategisk model, der analyserer en virksomheds styrker, svagheder, muligheder og trusler. Hvor Boston modellen fokuserer specifikt på markedsvækst og markedsandel for individuelle produkter eller forretningsenheder, giver SWOT-analysen et overordnet billede af hele virksomhedens strategiske position. SWOT-analysen bruges sammen med Boston modellen til at opnå en dyb forståelse af de interne og eksterne faktorer, der påvirker produktporteføljen.
Boston modellen vs. Porters Five Forces
Porters Five Forces er en model, der analyserer konkurrenceintensiteten i en branche baseret på fem kræfter. Truslen fra nye konkurrenter, truslen fra substituerende produkter, forhandlingsstyrken fra leverandører, forhandlingsstyrken fra kunder, og konkurrencen blandt eksisterende virksomheder. I modsætning til Boston modellen, som fokuserer på interne produktporteføljer, giver Porters Five Forces indsigt i de eksterne kræfter, der påvirker en virksomheds position på markedet. Kombinationen af Boston modellen og Porters Five Forces hjælper virksomheder med at forstå både deres interne styrker og de eksterne trusler i branchen.
Hvornår skal du bruge Boston modellen?
Boston modellen er særlig nyttig, når en virksomhed ønsker at få en hurtig og klar forståelse af, hvor dens produkter eller forretningsenheder står i forhold til markedsvækst og markedsandel. Det er et imperativt værktøj til at prioritere investeringer og ressourcer. Dog er det mest effektivt, når det kombineres med andre modeller, fordi det giver en bredere strategisk analyse.
Konklusion: Sådan kommer du videre med modellen
Modellen, eller BCG-matricen, er et af de mest anerkendte værktøjer inden for strategisk ledelse. Den giver virksomheder en enkel, men effektiv måde at analysere deres produktportefølje på. Det er baseret på markedsvækst og markedsandel. Gennem en klassificering af produkter som stjerner, malkekøer, spørgsmålstegn eller hunde, kan ledere træffe korrekte beslutninger om, hvor de skal fokusere deres ressourcer. Hvilke produkter der skal udvikles, og hvilke der bør afvikles.
Men som med alle strategiske modeller er det vigtigt at forstå, at modellen har sine begrænsninger. Den bør ikke anvendes isoleret, men snarere i kombination med andre værktøjer og analyser, såsom Ansoffs vækstmatrice, SWOT-analyse og Porters Five Forces. Det giver en mere omfattende forståelse af virksomhedens strategiske position og de faktorer, der påvirker den.
For at få mest muligt ud af modellen er det vigtigt at anvende den løbende og justere dine strategier baseret på markedsudviklingen og interne ændringer i din virksomhed. Start med at identificere dine produkter eller forretningsenheder, vurder deres markedsvækst og markedsandel, og placer dem derefter i den relevante kvadrant i Boston-matricen. Brug indsigten til at udarbejde en strategisk plan, der maksimerer din virksomheds styrker og udnytter vækstmulighederne bedst muligt.
Når du tager de første skridt i retning af at integrere Boston-modellen i din strategiske planlægning, sikrer du, at din virksomhed forbliver konkurrencedygtig og klar til at imødekomme fremtidens udfordringer. Uanset om du arbejder med en etableret portefølje eller står over for beslutninger om nye produkter, vil modellen stadig være en værdifuld guide til at navigere gennem de komplekse markedsdynamikker.
Referencer og eksterne links
Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller. Marketing Management. 15th Edition, Pearson, 2016.
Henderson, Bruce D. The Boston Consulting Group on Strategy. John Wiley & Sons, 2006.
BCG forklarer her i kortform, hvad Boston-modellen går ud på (inkl. referencer): https://www.bcg.com/about/overview/our-history/growth-share-matrix