PLC-kurven: Forestil dig, at du lancerer et produkt. Det starter i stilhed, vokser til noget stort, topper, og til sidst dør det ud. Sådan har det altid været.
Eller har det?
For 20 år siden kunne et produkt nyde en lang modenhedsfase, hvor virksomheder havde tid til at tilpasse sig og reagere på markedets udvikling. Men i dag er PLC-kurven blevet skridtet kortere og langt mere brutalt.
Hvad der før tog år, kan nu ske på måneder eller uger.
Hvorfor det? Teknologiske fremskridt, ekstrem konkurrence og skiftende forbrugeradfærd betyder, at produkter nu fødes og dør hurtigere end nogensinde før. De virksomheder, der ikke tilpasser sig i tide, ryger direkte i graven.
Lad os kigge på nogle af de brands, der brutalt faldt fra stjerner til skraldespand på rekordtid.
HTC og PLC-kurven – fra smartphone-konge til ingenmandsland
Husker du HTC? Hvis du gør, er du sandsynligvis en af de få, der stadig har et nostalgisk minde om deres stålfede, premium Android-telefoner. De emergerede i starten af 2010’erne. HTC var engang Android-markedets konge.
Faktisk var de større end Samsung i 2011.
Men hvad skete der så?
2011-2013 – Vækstfase: HTC laver fantastiske smartphones og bliver Androids flagskib. ✔
2014-2015 – Modenhed: Samsung og Apple begynder at dominere, mens HTC sakker bagud. ✔
2016-2018 – Nedgang: Ingen snakker længere om HTC, og deres markedsandel kollapser. ✔
2018 – Død: HTC sælger deres mobildivision til Google og er i dag stort set irrelevant. ✔
Hvad skete der?
HTC troede, de var i en stabil modenhedsfase. I virkeligheden faldt de direkte i afgrunden, før de nåede at reagere. Deres produktlivscyklus gik fra vækst til død hurtigere, end de kunne blinke.
Vine og PLC-kurven – det sociale medie, der forsvandt på et øjeblik
Før TikTok var der Vine. En platform, hvor folk skabte 6-sekunders videoer, der gik viralt. Vine var overalt i 2013-2014. Folk blev stjerner på Vine, brands elskede Vine, og det virkede som om, Vine var fremtiden.
Men så skete det uundgåelige:
✔ 2013-2014 – Vækst: Vine bliver internettets nye darling.
✔ 2015 – Modenhed: Vine begynder at stagnere, da Instagram og Snapchat snupper markedsandele.
✔ 2016 – Nedgang: Vine har ingen plan for at holde skaberne på platformen.
✔ 2017 – Død: Twitter lukker definitivt Vine ned.
Vines død var en strålende case i, hvor hurtigt en modenhedsperiode kan fordampe i den digitale tidsalder.
Hvorfor dør produkter hurtigere end før?
- Teknologisk acceleration – Innovationer sker så hurtigt, at hvad der var nyt i går, er gammelt i morgen.
- Forbrugerne skifter hurtigere – Vi er blevet mere utålmodige og skifter brands, så snart noget bedre dukker op.
- Ekstrem konkurrence – Markeder er så globaliserede, at der altid er en ny aktør klar til at tage over.
- Dårlig markedsfornemmelse – Mange virksomheder undervurderer, hvor kort modenhedsfasen er blevet, og de reagerer for sent.
Hvordan overlever man i PLC-kurven og dens virkelighed?
De brands, der ikke vil ende som HTC eller Vine, er dem, der konstant gentænker sig selv.
Her er de vigtigste regler:
✔ Innover konstant – Apple ødelægger selv deres egne produkter, før andre gør det.
✔ Byg et økosystem – Amazon overlever, fordi de binder forbrugerne fast gennem Prime, Alexa, Kindle osv.
✔ Vær hurtig – TikTok slog Vine, fordi de hurtigt forstod, at algoritmer og indtjening var nøglen.
✔ Lyt til markedet – Netflix fejler lige nu, fordi de ignorerer, hvad brugerne faktisk vil have.
Konklusion: PLC-kurven er nu et kapløb
Det tørre overblik: PLC-kurven i sin klassiske form
Det tørre overblik: PLC-kurven i sin klassiske form er for dem, der vil have den rene teori, uden anekdoter og eksempler. Således ser PLC-kurven sådan her ud:
- Introduktion: Lavt salg, høje omkostninger, fokus på branding og tidlig adaption.
- Vækst: Stigende salg, større markedspenetration, øget konkurrence.
- Modenhed: Maksimal markedsandel, skarp konkurrence, optimering af profit.
- Nedgang: Faldende salg, teknologisk forældelse eller ændret forbrugeradfærd.
PLC-kurven og Boston-modellen (BCG-matricen)
PLC-kurven hænger tæt sammen med Boston Consulting Groups (BCG) model, der opdeler produkter i:
- Stjerner (høj vækst, høj markedsandel – typisk i vækstfasen af PLC-kurven)
- Malkekøer (lav vækst, høj markedsandel – modenhedsfasen)
- Spørgsmålstegn (høj vækst, lav markedsandel – potentielle stjerner eller flop)
- Hunde (lav vækst, lav markedsandel – på vej i nedgangsfasen)
Ved at kombinere PLC-kurven og BCG-matricen afgør virksomheder, hvornår et produkt skal investeres i, optimeres eller udfases.
Tidligere kunne produkter blive på toppen i årtier. I dag kan de ryge fra hype til irrelevant på få år. Eller endda måneder. Det betyder, at hvem som helst kan være kongen i dag og irrelevant i morgen.
Så hvad er lærdommen? Tror du, at dit produkt er i en stabil modenhedsfase? Tænk igen. Hvis du ikke allerede planlægger din næste vækstfase, er du på vej i graven.
The Verge har sammenfattet historien om HTC
The Verge har skrevet en fin artikel om HTC som vi også anvender som eksempel vores artikel. Den er på engelsk og kan læses i sin helhed her: https://www.theverge.com/2013/10/21/4861240/htc-in-trouble