Du sender et budskab uden at kende til Kotlers kommunikationsmodel. Når det frem? Og forstår modtageren det, du mente?
Kotlers kommunikationsmodel hjælper dig her og viser, hvad der sker mellem afsender og modtager, og hvor det går galt.
Det er ikke en teori om god kommunikation. Det er et kort over, hvorfor kommunikation så ofte fejler.
Hvad er Kotlers kommunikationsmodel?
Philip Kotler er en af verdens mest indflydelsesrige marketingteoretikere. Hans kommunikationsmodel bygger på den klassiske sender-modtager-model, men udvider den med de elementer, der påvirker, om budskabet faktisk når frem.
Kotlers kommunikationsmodel har ni elementer: Afsender, indkodning, budskab, medie, afkodning, modtager, respons, feedback og støj.
Pointen er simpel: Kommunikation er ikke, hvad du sender. Det er, hvad modtageren forstår.
De ni elementer i Kotlers kommunikationsmodel
Afsender
Den, der starter kommunikationen. Virksomheden, lederen, brandet, dig.
Afsenderen har en intention — noget, de vil opnå med kommunikationen. Men intentionen garanterer ikke resultatet.
Indkodning
Afsenderen omsætter sin tanke til et budskab. Ord, billeder, symboler, tone.
Her sker det første tab. Du kan ikke overføre en tanke direkte. Du må oversætte den til tegn, som modtageren kan afkode.
Budskab
Det konkrete, der sendes. Teksten, billedet, talen, videoen.
Budskabet er ikke meningen. Det er bæreren af meningen, og bæreren kan misforstås i Kotlers kommunikationsmodel.
Medie
Kanalen, budskabet sendes gennem. Email, møde, reklame, sociale medier, telefon.
Mediet påvirker budskabet. Det samme budskab føles anderledes som email end som ansigt-til-ansigt samtale. McLuhan havde ret: Mediet er en del af budskabet.
Afkodning
Modtageren fortolker budskabet. De omsætter tegnene tilbage til mening.
Her sker det andet tab. Modtageren afkoder ud fra deres egen kontekst, erfaring og forventning. Ikke din erfaring jf. Kotlers kommunikationsmodel.
Modtager
Den, budskabet er rettet mod. Kunden, medarbejderen, publikummet.
Modtageren er ikke en passiv beholder. De er en aktiv fortolker. De vælger, hvad de hører, og hvad de ignorerer.
Respons
Modtagerens reaktion. Køb, handling, holdningsændring, eller ingenting.
Respons er målet. Alt andet i Kotlers kommunikationsmodel er midler.
Feedback
Information, der vender tilbage til afsenderen. Svar, salgstal, engagement og tavshed.
Feedback lukker cirklen. Uden feedback ved du ikke, om kommunikationen virkede.
Støj
Alt, der forstyrrer budskabet på vejen. Distraktioner, konkurrerende budskaber, dårlig lyd, fordomme og træthed.
Støj er altid til stede. Perfekt kommunikation er en illusion jf. Kotlers kommunikationsmodel.
Kotlers kommunikationsmodel: Hvor plejer det at gå galt?
Kotlers kommunikationsmodel afslører de typiske fejlpunkter:
Indkodningsfejl. Du siger det forkert. Forkerte ord, forkert tone eller et forkert format. Dit budskab matcher ikke din intention.
Mediefejl. Du vælger den forkerte kanal. En fyring over email. En kompleks strategi i en hurtig Slack-besked. En følsom samtale i et åbent kontorlandskab.
Afkodningsfejl. Modtageren forstår noget andet. De har en anden baggrund, andre erfaringer og således andre forventninger. De hører, hvad de forventer at høre jf. Kotlers kommunikationsmodel.
Støj. Budskabet drukner. Der er for mange konkurrerende signaler. Modtageren er distraheret. Timingen er forkert.
Ingen feedback. Du tror, det virkede. Det gjorde det ikke. Men du finder aldrig ud af det, fordi du ikke søger eller får feedback.
Kotlers kommunikationsmodel: Sådan gør du i praksis
Før du kommunikerer: Overvej hele kæden. Hvem er modtageren? Hvad er deres kontekst? Hvilket medie passer? Hvilken støj skal du skære igennem?
Når du indkoder: Test dit budskab. Læs det med modtagerens øjne. Hvad kan misforstås? Hvad antager du, de ved? Hvad er dit egentlige mål?
Når du vælger medie: Match mediet til budskabet. Komplekse eller følsomme budskaber kræver rige medier (ansigt-til-ansigt, video). Simple, faktuelle budskaber klarer sig i leanere medier (email, tekst).
Efter du har kommunikeret: Søg feedback. Ikke bare “fik du min email?” men “hvad forstod du?” Responsen fortæller dig, om afkodningen matchede indkodningen.
Altid: Antag støj. Gentag vigtige budskaber. Brug flere kanaler. Tjek forståelsen. Kommunikation, der kun sendes én gang, er ofte kommunikation, der ikke modtages i Kotlers kommunikationsmodel.
Kort sagt om Kotlers kommunikationsmodel
Kotlers kommunikationsmodel har ni elementer: Afsender, indkodning, budskab, medie, afkodning, modtager, respons, feedback og støj.
Kommunikation fejler, når indkodning og afkodning ikke matcher, altså når modtageren forstår noget andet, end du mente.
Støj er altid til stede. Perfekt kommunikation er en illusion. Men du kan reducere tabene ved at kende din modtager, vælge det rigtige medie og søge feedback.
Du kommunikerer ikke, hvad du sender. Du kommunikerer, hvad modtageren forstår.
