Målgruppeanalyse er en systematisk undersøgelse, der har til formål at afdække forventninger, behov og præferencer hos de personer eller organisationer, som en virksomhed ønsker at nå. Hvor traditionel massekommunikation forsøger at ramme alle med samme budskab, arbejder målgruppeanalyse ud fra et grundprincip om variation og mangfoldighed.
Analysen giver ledere det vidensgrundlag, der er nødvendigt for at træffe informerede beslutninger om ressourceallokering.
Det handler også om kommunikation og strategisk prioritering.
Hvorfor er målgruppeanalyse relevant for ledere?
For ledere handler målgruppeanalyse ikke udelukkende om markedsføring. Det er et strategisk redskab, der påvirker beslutninger på tværs af organisationen. Når en leder forstår, hvem organisationen henvender sig til, bliver det muligt at:
Allokere ressourcer effektivt. I stedet for at sprede indsatsen bredt kan ressourcer koncentreres der, hvor sandsynligheden for effekt er størst. Det gælder både budget, medarbejdertid og ledelsens opmærksomhed.
Prioritere udviklingsindsatser. Produktudvikling, servicedesign og procesoptimering kan rettes mod de behov, der faktisk eksisterer i målgruppen. Frem for antagelser om, hvad kunder eller brugere måtte ønske.
Præcis kommunikation. Både ekstern kommunikation og intern kommunikation til medarbejdere bliver mere præcis, når man ved, hvem man taler til. Medarbejdere, der forstår organisationens målgruppe, træffer bedre beslutninger i deres daglige arbejde.
Strategisk positionering. Målgruppeanalyse afslører, hvordan organisationen adskiller sig fra konkurrenter, og hvor der findes uudnyttede muligheder i markedet.
Målgruppeanalyse er altså ikke begrænset til marketingafdelingen. Det er ledelsesværktøj, der skaber klarhed om, hvem organisationen er til for.
Segmentering: Grundlaget for målgruppeanalyse
Før en målgruppeanalyse gennemføres, skal det brede marked opdeles i mindre, mere håndterbare segmenter. Segmentering betyder at opdele en population i undergrupper baseret på fælles karakteristika. Formålet er at identificere grupper, hvor medlemmerne har så meget til fælles, at de kan nås med samme tilgang.
Der findes fire grundlæggende typer af segmenteringskriterier, som kan anvendes alene eller i kombination:
Demografisk segmentering
Demografisk segmentering opdeler målgruppen efter målbare og objektive faktorer som alder: køn, indkomst, uddannelsesniveau, erhverv og familieforhold. Dataene er relativt nemme at indsamle og håndtere. Det gør demografisk segmentering til et ofte anvendt udgangspunkt.
Demografiske kriterier er nyttige, når produkter eller ydelser har tydelige demografiske sammenhænge. En børneinstitution henvender sig naturligt til familier med små børn. En pensionsordning henvender sig til mennesker i arbejdsstyrken. En luksusydelse kan målrettes mod personer med høj indkomst.
Begrænsningen ved demografisk segmentering er, at den ikke forklarer, hvorfor mennesker handler, som de gør. To personer på samme alder med samme indkomst kan have vidt forskellige behov, værdier og købsmotiver.
Geografisk segmentering i målgruppeanalyse
Geografisk segmentering opdeler markedet efter fysisk placering: land, region, by, postnummer eller urbaniseringsgrad. Denne type segmentering er relevant, når produkter eller ydelser er bundet til specifikke geografiske områder, eller når præferencer varierer efter geografi.
En detailkæde kan fx målrette forskellige produkter til forskellige regioner baseret på lokale præferencer. En offentlig myndighed vil tilpasse sin kommunikation efter, om borgerne bor i storby eller landdistrikt. En virksomhed med fysiske lokationer skal forstå, hvor deres potentielle kunder befinder sig.
Geografisk segmentering er ofte det første skridt, når en organisation skal beslutte, hvor den vil etablere sig. Eller hvilke områder, der skal prioriteres.
Psykografisk segmentering
Psykografisk segmentering går dybere end demografi og geografi. Den fokuserer på menneskers livsstil, værdier, holdninger, interesser og personlighedstræk. Hvor demografiske data fortæller, hvem målgruppen er, fortæller psykografiske data, hvorfor de handler, som de gør.
En person har en bestemt indkomst og bopæl, men det er vedkommendes værdier, der afgør, om de prioriterer bæredygtighed, bekvemmelighed, status eller pris. Psykografisk segmentering kræver dybere indsigt og kan være sværere at måle præcist. Den giver dog en langt mere nuanceret forståelse af målgruppens motivation.
Psykografiske kriterier er særligt værdifulde, når produkter eller ydelser appellerer til specifikke værdisæt eller livsstile. En organisation, der sælger økologiske fødevarer, kan målrette mod miljøbevidste forbrugere.
En virksomhed, der udvikler effektiviseringsværktøjer, kan målrette mod personer, der værdsætter produktivitet og struktur.
Adfærdsmæssig segmentering
Adfærdsmæssig segmentering fokuserer på, hvordan målgruppen faktisk agerer. Det inkluderer købsvaner, brugsmønstre, loyalitet over for mærker, købsfrekvens og respons på tidligere markedsføring.
Adfærdssegmentering kan opdele kunder i kategorier som:
- Nye kunder, der aldrig har købt før
- Lejlighedsvise kunder, der køber sjældent
- Regelmæssige kunder med høj loyalitet
- Tidligere kunder, der er faldet fra
Denne type af segmentering giver konkret og handlingsorienteret viden. En organisation kan målrette forskellige budskaber til forskellige adfærdssegmenter. Loyale kunder skal fastholdes. Frafaldsramte kunder skal genvindes. Potentielle kunder skal overbevises.
Kombination af kriterier i målgruppeanalyse
De mest effektive målgruppeanalyser kombinerer flere segmenteringskriterier. En virksomhed kan starte med demografisk segmentering for at identificere aldersgrupper, tilføje geografisk segmentering for at forstå regionale forskelle. Derefter anvende psykografisk og adfærdsmæssig segmentering for at forstå motivation og købsmønstre.
Jo flere relevante kriterier, der kombineres, jo mere præcis bliver forståelsen af målgruppen. Men der er en balance: For mange segmenter gør det vanskeligt at målrette effektivt. De fleste organisationer arbejder med 2-5 veldefinerede segmenter.
Metoder til målgruppeanalysen
Når segmenteringskriterierne er fastlagt, skal data indsamles og analyseres. Målgruppeanalyse trækker typisk på metoder fra samfundsvidenskab og humanistisk forskning. Herunder både kvantitative og kvalitative tilgange.
Kvantitative metoder
Kvantitative metoder fokuserer på målbare data og statistisk analyse. Formålet er at kortlægge mønstre i store datasæt og beregne nøgletal. Alle nogle, der beskriver målgruppen.
Spørgeskemaundersøgelser er den mest anvendte kvantitative metode. Spørgeskemaer kan distribueres bredt til en repræsentativ stikprøve og giver strukturerede data, der kan analyseres statistisk.
Når spørgeskemaer designes, er det afgørende at formulere korte, præcise spørgsmål. Uklare eller flertydige spørgsmål fører til ubrugelige data.
Et veldesignet spørgeskema følger en logisk struktur:
- Først afklares, om respondenten hører til i den relevante gruppe (screener-spørgsmål)
- Derefter kortlægges adfærd (hvor ofte køber de, hvor meget bruger de)
- Endelig undersøges præferencer og valgkriterier (hvad prioriterer de, når de vælger)
Eksisterende data kan også anvendes. Mange organisationer har værdifulde data i deres egne systemer: salgstal, kundedata, webtrafik, brugerstatistikker. Dataene kan analyseres for at identificere mønstre og segmenter. Analysemetoder som korrelationsanalyse, clusteranalyse og segmenteringsanalyse afslører sammenhænge, som ikke er umiddelbart synlige.
Statistiske værktøjer gør det muligt at teste hypoteser og beregne sandsynligheder. Det kan afdækkes, om forskelle mellem segmenter er statistisk signifikante, eller om de kan tilskrives tilfældigheder.
Kvantitative metoder giver overblik, målbarhed og generaliserbarhed. Men de har begrænsninger: De fortæller, hvad der sker, men ikke hvorfor.
Kvalitative metoder
Kvalitative metoder fokuserer på dybere en forståelse. De giver indsigt i motivation, holdninger og oplevelser, som ikke kan fanges i tal.
Fokusgruppeinterviews samler 5-10 personer fra målgruppen til en struktureret samtale. En moderator leder diskussionen gennem foruddefinerede emner, mens deltagerne deler perspektiver og diskuterer med hinanden. Fokusgruppeinterviews kan afsløre nuancer, afdække uudtalte behov og teste reaktioner på ideer eller koncepter.
Individuelle dybdeinterviews giver endnu mere detaljeret indsigt. Her kan intervieweren gå i dybden med den enkelte persons oplevelser, motivation og beslutningsprocesser. Dybdeinterviews er særligt nyttige, når emnet er komplekst, personligt eller følsomt.
Observationsstudier kan afsløre adfærd, som mennesker ikke selv er bevidste om eller ikke kan artikulere. Ved at observere, hvordan målgruppen faktisk bruger et produkt eller navigerer i en situation, kan der opdages indsigter, som interviews ikke fanger.
Kvalitative metoder giver dybde, kontekst og forklaring. Men de er tidskrævende, og resultaterne er ikke direkte generaliserbare til hele populationen.
Kombination af metoderne i målgruppeanalyse
De mest robuste målgruppeanalyser kombinerer kvantitative og kvalitative metoder. Kvalitativ forskning kan anvendes først for at identificere relevante temaer og hypoteser. Derefter kan de testes kvantitativt i større skala. Eller kvantitativ analyse kan fx afsløre mønstre, som derefter udforskes dybere gennem kvalitative interviews.
Fra data til handling: Persona-metoden
Når dataindsamling og analyse er gennemført, står organisationen med et omfattende sæt af information om målgruppen. Udfordringen er at omsætte denne viden til handling. Her kommer persona-metoden ind som et praktisk værktøj.
En persona er en detaljeret, semi-fiktiv beskrivelse af en typisk repræsentant for et målgruppesegment. Personaen bygger på faktiske data fra målgruppeanalysen, men præsenteres som en konkret person med navn, ansigt, baggrund og karakteristika.
Hvad indeholder en persona?
En veldefineret persona inkluderer:
Demografiske grundoplysninger. Navn, alder, køn, uddannelse, erhverv, indkomst, familieforhold. Disse oplysninger gør personaen konkret og genkendelig.
Adfærdsmønstre. Hvordan bruger personaen medier? Hvor søger de information? Hvad er deres daglige rutiner? Hvordan træffer de beslutninger?
Værdier og motivation. Hvad er vigtigt for denne person? Hvad er deres mål? Hvad er deres frustrationer og udfordringer?
Købsrolle og beslutningsproces. Har personaen myndighed til at træffe beslutninger selv, eller skal andre inddrages? Hvad er deres valgkriterier? Hvad udløser deres behov for produktet eller ydelsen?
Personaen kan illustreres med et foto og præsenteres på en enkel planche, der samler alle oplysninger ét sted. Dette gør personaen til et levende, håndgribeligt værktøj.
Hvorfor virker persona-metoden?
Persona-metoden virker, fordi den gør abstrakt viden konkret. Det er lettere for medarbejdere, ledere og kommunikatører at forholde sig til “Lars, 45, afdelingsleder med to børn, der prioriterer effektivitet” end til “mænd i aldersgruppen 40-50 med ledelsesansvar”.
Når organisationen har en klar persona, kan alle i organisationen orientere deres arbejde mod den samme forståelse af målgruppen. Kommunikation bliver mere præcis, produktudvikling bliver mere målrettet, og serviceoplevelser bliver mere relevante.
Personaer hjælper også med at undgå den faldgrube, hvor organisationen antager, at målgruppen tænker som dem selv. Ved at eksternalisere målgruppen i en persona bliver det tydeligt, at “Lars” har andre behov, præferencer og udfordringer end dem, der ellers arbejder i organisationen.
Begrænsninger i persona-metoden
Personaer skal bygge på faktiske data. Hvis en persona konstrueres ud fra antagelser eller ønsketænkning, bliver den vildledende. En persona skal repræsentere gennemsnittet eller en reel underkategori af målgruppen. Ikke som en idealiseret version.
Desuden kan personaer blive for statiske. Målgrupper ændrer sig over tid, og personaer skal opdateres løbende for forsat relevans.
De typiske fejl og faldgruber
Målgruppeanalyse kræver systematik og disciplin. Der er flere hyppige fejl, som reducerer værdien af analysen:
For bred definition af målgruppen. Mange organisationer definerer deres målgruppe så bredt, at den reelt omfatter alle. “Vores målgruppe er alle danskere” eller “Vores målgruppe er alle virksomheder.” Det er ikke brugbare definitioner. Jo bredere målgruppen defineres, jo sværere bliver det at kommunikere præcist og allokere ressourcer effektivt. En målgruppe skal være specifik nok til, at der kan træffes meningsfulde beslutninger.
Antagelser i stedet for data. Ledere og medarbejdere tror ofte, de kender deres målgruppe, fordi de har arbejdet med den i årevis. Det er imidlertid sådan, at uden systematisk dataindsamling kan antagelser være forkerte eller forældede. Det, der var sandt for fem år siden, er ikke nødvendigvis sandt i dag.
Uklare spørgeskemaer. Hvis spørgsmål i kvantitative undersøgelser er flertydige, lange eller uklare, bliver dataene ubrugelige. Det er et tegn på, at organisationen ikke har tænkt grundigt nok over, hvad den vil have ud af analysen. Spørgeskemadesign kræver præcision.
For mange segmenter. Hvis målgruppen opdeles i for mange segmenter, bliver det umuligt at målrette effektivt. Hver segment kræver ressourcer, opmærksomhed og tilpassede indsatser. De fleste organisationer har kun kapacitet til at betjene 2-5 segmenter effektivt.
Manglende opfølgning. Målgruppeanalysen bliver gennemført, præsenteret og derefter glemt. Hvis indsigterne ikke omsættes til konkrete ændringer i strategi, kommunikation og ressourceallokering, har analysen ingen værdi. Analysen skal følges af handling.
Ignorering af sekundære målgrupper. En primær målgruppe er dem, organisationen primært retter sig mod. Men der kan være sekundære målgrupper, der indirekte påvirkes eller har indflydelse på beslutninger. En virksomhed, der sælger produkter til virksomheder, skal forstå både beslutningstageren og slutbrugeren. En offentlig myndighed skal forstå både borgeren og medarbejderen.
Anvendelse af målgruppeanalyse i en ledelseskontekst
Målgruppeanalyse er mere end et markedsføringsværktøj. Det er et strategisk ledelsesværktøj med en anvendelse på tværs af organisationen.
Ressourceallokering
Når en leder forstår, hvilke segmenter der er mest profitable, mest loyale eller har størst vækstpotentiale, kan ressourcer allokeres derefter. I stedet for at sprede budgettet og medarbejdernes tid jævnt, kan der investeres strategisk. Der, hvor effekten er størst.
En virksomhed kan opdage gennem en målgruppeanalyse, at 20 % af kunderne står for 80 % af omsætningen. Det kan begrunde en strategi, hvor der investeres mere i fastholdelse af disse kernekunder frem for i bredspektret kundeerhvervelse.
Produktudvikling og innovation
Målgruppeanalyse afslører behov, som organisationens produkter eller ydelser endnu ikke opfylder. Det skaber grundlag for produktudvikling og innovation, der er forankret i faktiske behov frem for antagelser.
En analyse kan vise, at målgruppen efterspørger en funktion, som organisationen ikke havde overvejet. Eller den kan afsløre, at en eksisterende funktion, som organisationen investerer ressourcer i, ikke har værdi for målgruppen.
Intern kommunikation
Målgruppeanalyse handler ikke kun om eksterne kunder. Ledere kan anvende samme metoder til at forstå deres interne målgruppe: medarbejdere, ledere på andre niveauer, bestyrelser, eller fagforeninger.
En leder, der forstår sine medarbejderes behov, motivation og udfordringer, kan kommunikere mere effektivt, designe bedre processer og skabe større engagement. Intern målgruppeanalyse kan afdække, hvorfor visse initiativer møder modstand, eller hvorfor bestemte budskaber ikke når frem.
Strategisk positionering og målgruppeanalyse
Målgruppeanalyse kan afsløre områder, hvor konkurrenter ikke betjener markedet tilstrækkeligt. Det skaber muligheder for strategisk positionering og differentiering.
En analyse kan vise, at et segment har behov, som ingen konkurrenter fokuserer på. Det kan begrunde en strategi om at specialisere sig i dette segment. Eller analysen kan vise, at organisationen forsøger at konkurrere i et overmættet segment, hvor det ville være mere effektivt at forflytte fokus.
Forandringsledelse
Når en organisation skal gennemføre forandringer (se artikel om forandringsledelse), er det afgørende at forstå, hvordan forskellige grupper vil reagere. Målgruppeanalyse kan anvendes til at identificere nøglegrupper, forstå deres bekymringer og designe kommunikation og implementering, der tager højde for deres perspektiv.
En leder, der skal implementere et nyt IT-system, kan opdele medarbejderne i segmenter baseret på deres teknologiske parathed, deres rolle i organisationen og deres holdning til forandring. Det gør det muligt at målrette kommunikation, træning og support til hvert segment.
Målgruppeanalyse som disciplin
Målgruppeanalyse er en disciplin, der giver ledere det vidensgrundlag, de har brug for til at træffe informerede beslutninger. Den bevæger organisationen fra antagelser til fakta, fra massekommunikation til målrettet kommunikation. Og ikke mindst fra spredning af ressourcer til strategisk prioritering.
En grundig målgruppeanalyse kombinerer segmentering efter demografiske, geografiske, psykografiske og adfærdsmæssige kriterier. Den anvender både kvantitative og kvalitative metoder for at skabe et fyldestgørende billede af målgruppen. Og den omsættes til handling gennem værktøjer som persona-metoden, der gør abstrakt viden konkret og anvendelig.
For ledere er målgruppeanalyse ikke begrænset til markedsføring. Det er et værktøj til ressourceallokering, produktudvikling, intern kommunikation, strategisk positionering og forandringsledelse. Det er et værktøj, der skaber klarhed om, hvem organisationen er til for, og hvordan den bedst betjener denne målgruppe.
Reference: BRAND24 – Blog via https://brand24.com/blog/target-audience-analysis/
