Baggrund for teorien og dens formål
Michael E. Porter har udviklet Porters Five Forces modellen. Han er professor ved Harvard Business School, og han udviklede modellen i 1979. Første gang hans model blev præsenteret var i hans banebrydende bog: “Competetive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors”. Formålet med Porters Five Forces er, at hjælpe virksomheder med at forstå konkurrencekræfterne, der påvirker deres brancher. For når man som virksomhed begriber disse, kan man udvikle effektive strategier. Strategier, som kan bruges til at opnå og opretholde den altafgørende konkurrencemæssige fordel.
Michael Porter og udviklingen af modellen i Porters Five Forces
Michael Porter er en anerkendt autoritet inden for konkurrencestrategi og økonomi. Han udviklede Five Forces modellen som et analyseværktøj, der kan analysere den konkurrencemæssige struktur indenfor en given industri. Samtidigt kan modellen identificere de faktorer, der påvirker rentabiliteten. Ifølge Porters opfattelse bør en virksomhed ikke udelukkende fokusere på de direkte konkurrenter. Foruden man skal også overveje andre kræfter, der potentielt påvirker postionen i markedet.
Five Forces-modellen består af fem centrale kræfter, der hver især spiller en determinant rolle i at forme den konkurrencemæssige dynamik i en industri. Dem skal vi gennemgå nu nedenfor.
De fem kræfter i Porters Five Forces
1. Truslen fra nye indtrængere
Definition og betydning
Truslen fra nye indtrængere refererer til potentialet for nye virksomheder til at komme ind på markedet. Således kan konkurrencen øges. Højere trussel betyder større risiko for eksisterende virksomheder. Det sker fordi nye indtrængere potentielt kan tage markedsandele og presse priserne ned.
- Adgangsbarrierer: Omkostninger ved at komme ind på markedet. Her tænkes på kapitalbehov, de teknologiske krav og hindrende lovgivning.
- Brandloyalitet: Eksisterende kunders præference for etablerede mærker (Fx Coca-Cola vs. Harboe Cola)
- Skalaøkonomier: Fordele ved stordrift, som nye indtrængere ikke umiddelbart kan opnå med det samme.
2. Leverandørernes forhandlingsstyrke
Definition og betydning
Leverandørernes forhandlingsstyrke refererer til leverandørernes evne til at hæve priser eller reducere kvaliteten af de varer og tjenester som de leverer. En høj forhandlingsstyrke påvirker en virksomheds omkostninger og fortjeneste.
Faktorer der påvirker leverandørernes magt
- Antal leverandører: Få leverandører betyder større magt for den enkelte virksomhed.
- Unikke produkter: Hvis produktet leverandøren leverer er unikt eller vigtigt, øges samtidigt forhandlingsstyrken.
- Omstillingsomkostninger: Akutte omkostninger, der er ved at skifte leverandør.
3. Kundernes forhandlingsstyrke i Porters Five Forces
Definition og betydning
Kundernes forhandlingsstyrke refererer til kundernes evne til at presse priser ned. De kan også kræve højere kvalitet eller flere tjenester for det samme beløb. Høj forhandlingsstyrke tvinger virksomheder til at tilbyde mere for mindre.
Faktorer der påvirker kundernes magt i Porters Five Forces
- Antal kunder: Færre kunder betyder, at større kunder har mere magt i Porters Five Forces
- Produktdifferentiering: Hvis der er mange alternative leverandører, har kunderne mere magt.
- Prisfølsomhed: Kunder, der er meget følsomme over for prisændringer.
4. Truslen fra substituerende produkter eller tjenester
Definition og betydning
Den latente trussel fra substituerende produkter handler om muligheden for, at kunder finder alternative produkter eller tjenester. Som tydeligvis opfylder de samme behov. En høj trussel reducerer en given virksomheds markedsandel og heraf rentabilitet i Porters Five Forces.
Faktorer der påvirker truslen
- Tilgængelighed af substitutter: Hvor let kan kunderne finde alternativer?
- Pris/kvalitet-forhold: Hvis substitutterne giver bedre værdi.
- Købernes tilbøjelighed til at skifte: Hvor meget er kunderne tilbøjelige til at skifte til substitutter i Porters Five Forces.
5. Konkurrenceintensiteten mellem eksisterende virksomheder
Definition og betydning af Porters Five Forces
Der vil altid være en konkurrenceintensitet mellem eksisterende virksomheder. Denne intensitet refererer til graden af rivalisering mellem de nuværende konkurrenter i en given industri. En høj konkurrenceintensitet fører potentielt til en priskrig, øgede omkostninger til marketing og en væsentlig laverer rentabilitet.
Faktorer der påvirker konkurrencen i Porters Five Forces
- Antal konkurrenter: Flere konkurrenter øger konkurrencen.
- Vækstrate i industrien: Langsom vækst intensiverer kampen om markedsandele.
- Produktdifferentiering: Lav differentiering øger konkurrencen på prisen i Porters Five Forces.
Hvordan anvender man Porters Five Forces?
Sådan bruges modellen i strategisk analyse
Porters Five Forces bruges til at analysere en virksomheds konkurrencemæssige position og forstå de eksterne faktorer, der påvirker dens succes. Virksomheder kan lettere identificere muligheder og trusler i deres industri. Således får man muligheden for at udvikle strategier, der forbedrer konkurrenceevnen.
Fordele og begrænsninger i Porters fem kræfter
- Fordele: Modellen giver en struktureret måde at analysere konkurrencekræfter på. Ligeledes hjælper den med strategisk planlægning, og kan anvendes på forskellige industrier.
- Begrænsninger: Modellen tager ikke højde for dynamiske ændringer i markedet. Ej heller intern virksomhedskapacitet eller samspillet mellem kræfterne.
Eksempler på anvendelse af Porters Five Forces
Eksempel 1: Detailhandelssektoren
Her en en analyse af de fem kræfter i detailhandlen
- Truslen fra nye indtrængere: Lav på grund af høje adgangsbarrierer og etablerede brands.
- Leverandørernes forhandlingsstyrke: Moderat, da der er mange leverandører. Visse store leverandører har stor magt.
- Kundernes forhandlingsstyrke: Høj, da kunder har mange valgmuligheder.
- Truslen fra substituerende produkter: Moderat, afhænger af produktkategori.
- Konkurrenceintensitet: Høj, med mange spillere på markedet.
Strategiske indsigter og mulige handlinger
Detailvirksomheder, som fx Lidl+, fokuserer på kundeloyalitet og differentiering gennem egne og unikke produkter eller oplevelser. Det gør man for at reducere truslen fra konkurrenter og substitutter.
Eksempel 2: Teknologisektoren i Porters Five Choices
Analyse af de fem kræfter i teknologisektoren
- Truslen fra nye indtrængere: Høj på grund af lavere adgangsbarrierer og hurtig innovation.
- Leverandørernes forhandlingsstyrke: Lav, da der er mange leverandører af komponenter.
- Kundernes forhandlingsstyrke: Høj, da kunder kan nemt skifte mellem produkter og brands.
- Truslen fra substituerende produkter: Høj, med mange alternative teknologiske løsninger.
- Konkurrenceintensitet: Ekstremt høj på grund af hurtig teknologisk udvikling og mange aktører.
Strategiske indsigter og mulige handlinger
Teknologivirksomheder vil med fordel kunne investere i forskning og udvikling. Det skal til for at opretholde en kontinuerlig innovation og derved en konkurrencemæssig fordel. Derudover vil fokus på effektiv kundeservice og stærke økosystemer også styrke markedspositionen.
Fremtidens anvendelser og relevante overvejelser af Porters 5 kræfter
Selv idéen bagved Porters Five Forces er stadig i relevant i samtiden. Det skal dog påpeges, at virksomheder skal overveje markedsændringer og således også interne kapaciteter. Når de arbejder med strategiske analyser. Hvis man som virksomhed kombinerer anvendelsen med andre modeller og analyseværktøjer, opnår man en større forståelse af markedsforholdene.
Begrænsninger ved Porters Five Forces
- Statiske analyser: Porters Five Forces giver et øjebliksbillede af en industris konkurrencedygtige landskab. Desværre tages der ikke højde for dynamiske ændringer og trends. Alle er faktorer, som kan ændre konkurrencebilledet over tid.
- Interne faktorer: Modellen fokuserer udelukkende på eksterne kræfter og ignorerer interne faktorer. Som fx virksomhedens ressourcer, kapabiliteter og organisatoriske kultur. Disse er også er afgørende for en strategisk succes.
- Kompleksitet og interaktioner: Porters Five Forces anskuer hver kraft separat. I virkeligheden er opstår der let komplekse interaktioner mellem dem. Det fanger modellen ikke.
Komplementære teorier og modeller til Portes Five Forces
Enhver virksomheds strategiske forståelse for position og muligheder kan nemt udvides. Det sker for en mere nuanceret forståelse af situationen. Det er under alle omstændigheder nødvendigt at kombinere Porters Five Forces med fire til fem komplementære teorier og modeller.
- SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats): Man kan kombinere Porters Five Forces med SWOT-analysen. Det giver et mere komplet billede fordi man integrerer eksterne trusler og muligheder (fra Five Forces) med interne styrker og svagheder.
- Resource-Based View (RBV): RBV fokuserer på de interne ressourcer og kapabiliteter. Det er faktorer som en virksomhed kan udnytte for at opnå en konkurrencemæssig fordel. Det komplementerer Porters eksterne fokus ved at understrege vigtigheden af unikke ressourcer og kompetencer.
- PESTEL-analyse (Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal): PESTEL-analysen hjælper med en sikker identifikation af de brede makroøkonomiske faktorer, der påvirker en virksomhed og dens industri. En kombination af PESTEL og Porters Five Forces sikrer en mere omfattende forståelse af det eksterne miljø.
- Blue Ocean Strategy: Da Porters Five Forces fokuserer på konkurrence i eksisterende markeder, minder Blue Ocean Strategy os om, at virksomheder kan finde eller opdyrke nye markeder (blue oceans). Helst gerne med mindre konkurrence. Perspektivet hjælper virksomheder med at have en mere innovativ tankegang. Det klart bedste, er, at undgå intense konkurrencer om eksisterende kunder.
Konklusion
Det er vigtigt med en anerkendelse af begrænsningerne i Porters Five Forces. For selvom det er en vigtig model for den strategiske analyse, skal man også se begrænsningerne i øjnene. Hvis Porters fem kræfter skal anvendes nuanceret, bør andre af de i artiklen nævnte komplementære teorier anvendes sammen med Porters.
Virksomhedens øjeblikkelige strategiske situation og de påvirkende faktorer, afklares bedst via en kombination med en af de andre komplementære teorier.
Referencer
Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press.
