Buy grid modellen: Sådan træffes B2B-købsbeslutninger

Buy grid modellen beskriver, hvordan organisationer træffer købsbeslutninger. Modellen blev udviklet af Robinson, Faris og Wind i 1967 og er stadig en af de mest anvendte frameworks til at forstå B2B-indkøb. Idéen er simpel: Ikke alle køb er ens. Nogle er rutine. Andre er helt nye. Og processen afhænger af, hvilken type køb der er tale om.

For sælgere er buy grid-modellen en gamechanger. Den afslører, hvornår du har en chance, og hvornår du faktisk bare spilder din tid.

De tre købssituationer

Buy grid modellen opererer med tre grundlæggende købssituationer. Hver situation kræver en forskellig tilgang.

Nyt køb (new task). Organisationen køber noget, den aldrig har købt før. Alt er åbent. Alle leverandører er i spil. Beslutningsprocessen er lang, kompleks og involverer mange mennesker. Risikoen er høj, så informationsbehovet er massivt.

Modificeret genkøb (modified rebuy). Organisationen har købt noget lignende før, men noget har ændret sig. Måske er behovet anderledes. Måske er leverandøren utilfredsstillende. Måske er markedet skiftet. Her genovervejes alternativer, men det bliver inden for kendte rammer.

Rent genkøb (straight rebuy). Rutinekøb. Organisationen gentager en tidligere beslutning uden væsentlig overvejelse. Samme leverandør, samme produkt, samme proces. Autopilot.

Buy grid modellen viser, at din salgsstrategi skal matche køberens situation. Ved et nyt køb er alt muligt. Ved rent genkøb er du sandsynligvis for sent ude.

De otte faser i buy grid modellen

Buy grid modellen kombinerer de tre købssituationer med otte faser, som en købsbeslutning typisk gennemløber. Det er her, “grid” kommer ind: Altså en matrix af situationer og faser.

1. Problemerkendelse. Nogen i organisationen erkender et behov eller et problem. Uden denne erkendelse sker der ingenting.

2. Behovsbeskrivelse. Behovet specificeres. Hvad præcist er det, vi har brug for? Hvilke krav skal opfyldes?

3. Produktspecifikation. De tekniske og funktionelle krav defineres. Her oversættes behov til konkrete specifikationer.

4. Leverandørsøgning. Hvem kan levere det, vi har brug for? Potentielle leverandører identificeres.

5. Indhentning af tilbud. Leverandører inviteres til at byde. Tilbud indsamles og sammenlignes.

6. Leverandørvurdering. Tilbuddene evalueres. Pris, kvalitet, leveringssikkerhed, relation: Alt vejes.

7. Ordrespecifikation. Den valgte leverandør får ordren. Detaljerne aftales.

8. Evaluering. Efter leveringen vurderes resultatet. Denne evaluering påvirker fremtidige køb.

Ved nye køb gennemløbes alle otte faser grundigt. Ved rene genkøb springes de fleste over.

Buy grid modellen viser, at sælgere skal engagere tidligt ved nye køb. Venter du til leverandørvurderingen, har konkurrenterne allerede formet kriterierne.

Strategiske implikationer

Buy grid-modellen har konkrete konsekvenser for både sælgere og indkøbere.

For sælgere ved nye køb: Alt er i spil. Din opgave er at forme behovsforståelsen og produktspecifikationen. Den, der definerer problemet, definerer løsningen. Kom ind tidligt. Bliv en trusted advisor.

For sælgere ved modificerede genkøb: Der er en åbning, men den eksisterende leverandør har en fordel. Du skal give køberen en grund til at skifte, og gøre det nemt at retfærdiggøre beslutningen internt.

For sælgere ved rene genkøb: Du er sandsynligvis udenfor. Den eksisterende leverandør har en næsten ubrydelig position. Din eneste chance er at vente på, at noget ændrer sig. Eller selv skabe den ændring ved at synliggøre problemer, køberen ikke vidste, han havde.

For indkøbere: Buy grid modellen minder om, at rutine kan være farlig. Rene genkøb er effektive, men de kan også betyde, at du overser bedre alternativer. Periodiske genbesøg af faste leverandører er en sund og god praksis i buy grid modellen.

Buy grid-modellens begrænsninger

Buy grid-modellen er et ganske nyttigt framework, men den har – som alle andre modeller har det – begrænsninger.

Forenkler kompleksiteten. Tre købssituationer er en abstraktion. I virkeligheden er der gråzoner og blandingsformer.

Undervurderer relationer. Buy grid modellen fokuserer på proces og rationalitet. Men B2B-køb handler også om tillid, relationer og politik. Den bedste løsning er ikke den, der automatisk vinder hver gang.

Statisk perspektiv. Modellen fanger ikke, hvordan købssituationer kan skifte undervejs. Et rent genkøb kan pludselig blive et modificeret genkøb, hvis noget uventet sker.

Buy grid-modellen er et kort. Den afgrænser ikke territoriet eller viser dig topografien. Brug den til at forstå udgangspunktet. Men regn med og forvent, afvigelser.

Kort om buy-grid modellen

Buy grid modellen beskriver tre købssituationer: Nyt køb, modificeret genkøb og rent genkøb. Hver af de tre situationer kræver en forskellig tilgang.

Modellen kombinerer situationerne med otte faser i købsprocessen: Fra problemerkendelse til evaluering.

For sælgere er budskabet klart: Engagér tidligt ved nye køb. Ved rene genkøb er du sandsynligvis for sent ude, inden du er ude.

Buy grid-modellen forenkler virkeligheden, men den giver et sprog for at forstå, hvornår du har en chance, og hvornår du bare spilder din tid.

Læs også:

Tags: Lineær forståelse