En PESTEL analyse er en scanning af verden omkring dig. Det er de kræfter, der påvirker din virksomhed. men som du ikke selv kontrollerer.
Seks faktorer. Seks linser at se gennem. Politiske, økonomiske, sociale, teknologiske, miljømæssige og lovgivningsmæssige forhold.
Du kan ikke ændre dem. Men du kan forstå dem, og tilpasse dig.
Det her er en PESTEL analyse
PESTEL er et akronym:
Political (Politiske forhold). Economic (Økonomiske forhold). Social (Sociale forhold). Technological (Teknologiske forhold). Environmental (Miljømæssige forhold). Legal (Lovgivningsmæssige forhold).
Det er et framework til at analysere makroforhold. Det store billede. De eksterne kræfter, der former det landskab som din virksomhed opererer i.
En PESTEL analyse kigger udad. Ikke indad på din virksomhed. Heller ikke på dine konkurrenter, men på den verden, I alle sammen er en del af.
Formålet er at identificere muligheder og trusler. Hvad ændrer sig? Hvad er på vej? Hvad skal du forberede dig på?
De seks faktorer i PESTEL analysen
P — Politiske forhold
Hvad sker der politisk, der påvirker din virksomhed?
Regeringsskift, politisk stabilitet, handelspolitik, skattepolitik, subsidier eller sanktioner. Politiske beslutninger kan åbne markeder. Eller lukke dem. De kan gøre din forretningsmodel mere profitabel. Eller helt umulig.
Stil spørgsmålet: Hvilke politiske forhold påvirker os nu? Hvad kan ændre sig efter næste valg?
E — Økonomiske forhold
Hvad sker der i økonomien?
Renter, inflation, valutakurser, arbejdsløshed, vækst og recession. Økonomiske forhold påvirker købekraft, omkostninger og investeringsvillighed.
Under en højkonjunktur bruger folk penge. I lavkonjunktur holder de på dem. Din strategi skal nødvendigvis matche virkeligheden her og nu.
Stil spørgsmålet: Hvor er vi i den økonomiske cyklus? Hvordan påvirker det vores kunder og omkostninger?
S — Sociale forhold i en PESTEL analyse
Hvad sker der i samfundet?
Demografi, værdier, livsstil, uddannelsesniveau, sundhedstrends og kulturelle skift. Sociale forhold påvirker, hvad folk vil have. og hvordan de vil have det.
En aldrende befolkning skaber andre behov end en ung. Bæredygtighed er vigtigere for nogle generationer end for andre. Holdninger ændrer sig over tid.
Stil spørgsmålet: Hvilke sociale trends påvirker vores marked i vores PESTEL analyse? Hvad vil kunderne i morgen — ikke kun i dag?
T i PESTEL
T — Teknologiske forhold
Hvad sker der teknologisk?
Nye teknologier, digitalisering, automatisering, AI, R&D-investeringer og teknologisk infrastruktur. Teknologi kan disrupte hele brancher. Eller også skaber de helt nye.
Det, der var state of the art i går, er måske standard i morgen og uddateret i overmorgen.
Stil spørgsmålet: Hvilke teknologier i vores PESTEL analyse påvirker vores branche? Hvad skal vi adoptere? Hvad kan gøre os irrelevante?
E — Miljømæssige forhold
Hvad sker der med miljøet og klimaet?
Klimaforandringer, ressourceknaphed, forurening, bæredygtighedskrav og den grønne omstilling. Miljømæssige forhold er gået fra nice to have til at være en strategisk nødvendighed.
Kunder, investorer og regulatorer forventer handling. Virksomheder, der ignorerer det, risikerer både omdømme og lovgivning. Det er med i din PESTEL analyse.
Stil spørgsmålet: Hvilke miljømæssige krav står vi overfor? Hvordan påvirker klimaforandringer vores forretning, hvis overhovedet?
L i PESTEL analyse
L — Lovgivningsmæssige forhold
Hvad sker der juridisk?
Ny lovgivning, regulering, arbejdsret, forbrugerrettigheder, GDPR og branchespecifikke regler. Lovgivning sætter rammerne for, hvad du kan og ikke kan.
Lovgivning kan beskytte dig mod konkurrenter. Eller begrænse dig. Den kan skabe muligheder. Eller lukke døren for dem.
Stil spørgsmålet: Hvilken lovgivning påvirker os? Hvad er på vej? Er vi compliant?
Sådan gør du med din PESTEL analyse
1. Saml information.
For hver af de seks faktorer i PESTEL analyse: Hvad sker der nu? Hvad er på vej? Brug nyheder, rapporter, eksperter og tredjepartsdata.
2. Identificér det relevante.
Ikke alt er lige vigtigt for din virksomhed. Fokusér på det, der faktisk påvirker din branche, dine kunder og netop din forretningsmodel.
3. Vurdér muligheder og trusler.
For hver faktor: Er det en mulighed, vi kan udnytte? Eller en trussel, vi skal forberede os på? Eller måske begge dele?
4. Prioritér.
Hvad har størst effekt? Hvad er mest sandsynligt? Hvad kræver handling nu og hvad kan eventuelt vente?
5. Integrér i strategi.
PESTEL er ikke en rapport, der lægges i skuffen. Det er input til strategiske beslutninger. Brug det aktivt.
6. Gentag regelmæssigt.
Verden ændrer sig. PESTEL analyse er et øjebliksbillede. Tag et nyt foto, når det er nødvendigt.
Sammenhængen med andre modeller
PESTEL analyse kigger på makroforhold. Andre modeller supplerer med andre perspektiver.
SWOT: Muligheder og trusler i SWOT kommer ofte fra PESTEL. PESTEL giver substansen til O og T.
Porters Five Forces: Porter analyserer branchens konkurrence. PESTEL analyserer det bredere landskab som branchen opererer i.
VRIO: VRIO kigger indad på ressourcer. PESTEL kigger udad på omgivelser. Sammen: Har du de interne ressourcer til at håndtere de eksterne kræfter?
Afgrænsninger i anvendelsen
En PESTEL analyse er både nyttig potent. Der er dog risiko for:
Overload. Verden er kompleks. Du kan drukne i faktorer. Fokusér på det relevante og ikke på alt på én gang.
Forudsigelse er svært. PESTEL identificerer trends. Den forudsiger ikke fremtiden og verden har det med at overraske.
Statisk billede. PESTEL er et øjebliksbillede. Verden bevæger sig. En PESTEL, der er et år gammel eller mere, er med stor sandsynlighed forældet.
Manglende prioritering. En PESTEL analyse lister faktorer. Den fortæller dig ikke, hvad der er vigtigst. Det kræver sund dømmekraft.
Ekstern fokus. PESTEL ignorerer interne forhold. Kombinér med SWOT og VRIO for at forstå det fulde billede.
Det meste er allerede sagt
PESTEL analyse scanner det eksterne landskab. Seks faktorer: Politiske, økonomiske, sociale, teknologiske, miljømæssige og de lovgivningsmæssige.
Du kontrollerer dem ikke. Men du kan forstå dem og tilpasse dig.
Saml information. Identificér det relevante. Vurdér muligheder og trusler. Prioritér. Integrér i strategi. Gentag.
PESTEL leverer det eksterne input. Kombinér med SWOT, Porter og VRIO for det komplette strategiske billede.
Verden ændrer sig hastigt. Din strategi skal matche virkeligheden. Det skal ikke være den virkelighed, du ønsker dig.
