Test din viden om Porters generiske strategier
Generiske strategier: 20 spørgsmål om omkostningslederskab, differentiering og fokusstrategier — fra begynder til øvet. Får du alle 20 rigtige?
Generiske strategier handler faktisk kun om ét enkelt spørgsmål: Hvordan vil du vinde? Du kan være billigst. Du kan være unik. Eller du kan fokusere på en niche. Michael Porter kaldte det tre veje til konkurrencefordel. Hans kontroversielle pointe var, at du skal vælge. Men forstår du modellen godt nok til at bruge den? Test din viden lige her på siden.
Først det essentielle. Så testen.
Generiske strategier i kort form
Porter præsenterede de generiske strategier i 1980. Hans argument: Der findes kun to grundlæggende typer af rigtige konkurrencefordele: Lave omkostninger eller differentiering. Kombineret med markedets bredde giver det tre strategier:
Omkostningslederskab. Du har de laveste omkostninger i branchen. Ikke bare lave priser, men altså lave omkostninger. Forskellen er helt central: Lave priser uden lave omkostninger er den direkte vej til konkurs.
Differentiering. Du tilbyder noget unikt, som kunderne betaler mere for. Kvalitet, design, brand, teknologi eller en service. Ikke bare anderledes. Du er anderledes på en måde, der skaber værdi for kunderne.
Fokus. Du vælger en niche og betjener den bedre end nogen bred konkurrent kan. Fokus kan kombineres med enten omkostningslederskab eller differentiering inden for nichen.
Tre veje. Én vælges. Det er kernen i Porters generiske strategimodel.
Hvorfor skal du tage testen?
Du har sikkert hørt om omkostningslederskab og differentiering. Men ved du, hvad “stuck in the middle” betyder? Ved du, hvordan strategierne kobler til Five Forces og værdikæden? Ved du, hvornår modellen ikke holder?
Mange kender generiske strategier overfladisk. Det er langt de færreste, der kan anvende dem korrekt og strategisk. Testen afslører, hvor du står henne lige nu.
Det handler ikke om at lave den bedste score. Det handler om at erkende dine huller, og derefter lukke dem.
Testens scope
Testens scope omfatter:
De tre strategier. Hvad definerer hver enkelt? Hvad er forskellen på lave priser og lave omkostninger? Hvordan fungerer fokusstrategien?
Stuck in the middle. Hvad sker der, hvis du ikke vælger? Hvorfor er det farligt? Er der undtagelser?
Koblingen til andre modeller. Hvordan hænger generiske strategier sammen med Five Forces? Hvordan bruger du værdikæden til at understøtte din strategi?
Begrænsningerne. Hvornår er modellen for binær? Hvad med virksomheder, der kombinerer strategier?
Du får feedback på dine svar bagefter testen. Vi nøjes ikke med at fortælle dig, hvad der var rigtigt og forkert i din besvarelse af testen om de generiske strategier: Du får en lærerig og brugbar forklaring med dig.
Generiske strategier i praksis
Det er ikke nok at kende til de tre strategier som modellen er et udtryk for. Det er én ting. En anden ting er, at bruge dem rigtigt.
Vælg tydeligt. Porter advarede mod at være “stuck in the middle,” altså uden en klar konkurrencefordel. Virksomheder, der forsøger at være både billigst og mest unikke, ender ofte fanget mellem konkurrenter, der har valgt.
Brug værdikæden. Generiske strategier fortæller dig, hvad du skal opnå. Værdikæden fortæller dig, hvor du opnår det. Omkostningslederskab kræver effektivitet. Differentiering kræver værdiskabelse. Analysér aktiviteterne.
Se branchens struktur. Five Forces fortæller dig, om branchen er attraktiv. Generiske strategier fortæller dig, hvordan du vinder i den. Brug begge.
Revurdér løbende. Strategien kan ikke vælges én eneste gang og så arbejde videre med det. For markeder ændrer sig. Konkurrenter reagerer. Teknologi disrupter. Undlad at blive fastlåst.
Det, generiske strategier ikke fortæller dig
Modellen har – som alle andre modeller – blinde vinkler. Det skal du gøre dig klart fra en start.
Binær tænkning. Modellen tvinger dig til at vælge mellem omkostninger og differentiering, mens mange virksomheder opererer i gråzonen — “Good enough” på begge Fx: Toyota. Amazon. Apple.
Statisk model. Strategien vælges og implementeres. Men verden ændrer sig hurtigere, end modellen antager. Meget hurtigere.
Ignorerer disruption. Modellen antager, at der findes konkurrence inden for branchen, men disruption kommer ofte: Fra game changers, der ændrer spillet.
Operationel excellence. Porter skelnede skarpt mellem strategi og operationel effektivitet. Men i praksis er excellence ofte en forudsætning og således ikke et alternativ.
Brug de generiske strategier som et godt udgangspunkt.
Tag testen nu
Du har nu det grundlæggende på plads, plus vi antager, at du allerede har modtaget undervisning i modellen. Nu er det tid til at teste, hvor godt du faktisk forstår de generiske strategier.
Spørgsmål om de tre strategier, stuck in the middle, koblingen til andre modeller og begrænsninger. Du får ikke feedback undervejs. Men til sidst får du en grafisk visning, rigtig kontra forkert og hvorfor. Det er ren WIN/WIN.
Testen tager 5-10 minutter. Det er en investering i at forstå, hvordan du vinder i netop din branche.
Ultimativt
De generiske strategier af Porter præsenterer tre veje til konkurrencefordele: Omkostningslederskab, differentiering og fokus.
Porters pointe var, at du skal vælge. Virksomheder uden en klar strategi ender “stuck in the middle”.
Langt de fleste kender grundprincipperne. Alligevel er det de færreste, der anvender den strategisk og korrekt. Testen afslører, hvor du står henne lige nu.
Begrænsningerne: Binær tænkning, statisk, ignorerer disruption og overser operationel excellence.
Test din viden. Find hullerne. Vælg din vej til at vinde.
