1. Hvad er Minerva-modellen?
Minerva-modellen er et værktøj til segmentering af befolkningen, og er udviklet af den danske medievirksomhed Gallup i 1980’erne. Modellen bruges til at forstå og opdele mennesker i forskellige segmenter baseret på deres værdier, holdninger og livsstil. Minerva-modellen adskiller sig fra mere traditionelle demografiske segmenteringsværktøjer. Det sker fordi den fokuserer på de underliggende værdier og kulturelle tendenser, der driver menneskers valg og adfærd.
Denne specielle tilgang gør modellen særligt nyttig for virksomheder og organisationer, der ønsker at målrette deres kommunikation og markedsføring mere præcist. Gennem identifikation af, hvilken værdi- og livsstilsgruppe deres kunder tilhører, kan virksomheder skabe budskaber og produkter. Som med præcision appellerer til de specifikke behov og præferencer hos hver gruppe.
Minerva-modellen bygger på to grundlæggende akser: Tradition versus modernitet og fællesskab versus Individualisme. Akserne definerer de segmenter, som modellen opdeler befolkningen i. Dermed giver den dermed en nuanceret indsigt i, hvad der driver de forskellige målgrupper.
2. Minerva-modellen og dens akser og segmenter
Minerva-modellen er bygget op omkring to hovedakser. De hjælper med at placere mennesker i et af fem forskellige segmenter. Disse akser fokuserer på de grundlæggende værdier, der påvirker, hvordan folk forholder sig til verden og til hinanden.
Den første akse går fra Tradition til Modernitet. Den repræsenterer, hvordan mennesker forholder sig til forandring. På den traditionelle side finder vi dem, der sætter pris på stabilitet og velkendte værdier. De er ofte skeptiske over for hurtige ændringer og foretrækker en velordnet og struktureret hverdag. På den moderne side finder vi de mere åbne og fleksible, som omfavner innovation, forandring og globalisering. For dem er udvikling og nytænkning en naturlig del af livet.
Den anden akse går fra Fællesskab til Individualisme. Den beskriver, hvordan mennesker ser deres rolle i forhold til andre. På fællesskabssiden finder vi dem, der vægter tilhørsforhold, solidaritet og fællesskab højt. De ser ofte samfundet som en vigtig del af deres identitet og er villige til at tilsidesætte egne behov for andres skyld. På individualismesiden står dem, der lægger vægt på personlig frihed og selvrealisering. De prioriterer egne mål og har en stærk tro på, at man selv er ansvarlig for sin lykke og succes.
Sammen danner akserne en matrix, som opdeler befolkningen i fem unikke segmenter. Hvert segment repræsenterer en distinkt kombination af værdier og livsstil. De kan bruges til at forstå, hvad der motiverer folk, og hvordan de træffer beslutninger.
3. De fem segmenter i Minerva-modellen
Minerva-modellen opdeler befolkningen i fem segmenter. Hver med unikke værdier og livsstilspræferencer. Disse segmenter giver et dybere indblik i, hvad der motiverer mennesker, og hvordan deres verdenssyn påvirker deres adfærd og valg. Her er en kort gennemgang af hvert segment:
- Det blå segment (tradition og fællesskab)
Det blå segment er præget af konservative værdier og en stærk tilknytning til fællesskabet. Mennesker i dette segment værdsætter stabilitet, ordentlighed og tryghed. De har ofte en fast tro på autoriteter og etablerede normer og er mindre tilbøjelige til at omfavne hurtige forandringer. Familielivet og de tætte relationer er imperative. Således er der ofte en stor grad af loyalitet over for både familie og samfund. - Det grønne segment (tradition og individualisme)
integritet og individualisme. Her finder vi mennesker, der er dybt engagerede i miljøspørgsmål, etik og bæredygtighed. De værdsætter moralsk ansvar og stræber efter at leve i overensstemmelse med deres egne værdier. Selvstændighed og troværdighed er centrale i deres livsstil. De søger ofte at påvirke verden omkring dem på deres egen måde. - Det violette segment (modernitet og fællesskab)
Det violette segment er karakteriseret af en balance mellem åbenhed over for forandringer og en stærk tro på fællesskabets betydning. Disse mennesker er ofte optimistiske og nysgerrige over for nye muligheder og innovation. Men de har også et ønske om at bevare tætte relationer og bidrage til fællesskabet. De kan værdsætte kulturel mangfoldighed og ser globalisering som en naturlig udvikling. - Det rosa segment (modernitet og individualisme)
Dette segment er præget af modernitet og en stærk individualisme. Mennesker i det rosa segment søger nye oplevelser, personlig udvikling og karrieremæssige muligheder. De er åbne for forandringer og innovation. De er ofte motiverede af personlig succes og selvrealisering. Frihed og fleksibilitet er kerneværdier, og de ser forandringer som en chance for at vokse og forbedre sig selv.
Det sidste segment i Minerva modellen
- Det grå segment (uden for klare værdipositioner)
Det grå segment består af mennesker, der ikke let placerer sig inden for de fire andre segmenters værdimæssige positioner. De har ikke nødvendigvis stærke præferencer for hverken tradition eller modernitet. Ej heller fællesskab eller individualisme. Dette segment kan ofte rumme mennesker, der er mindre optagede af at identificere sig med bestemte værdier eller livsstile. Derfor har de ofte en mere pragmatisk tilgang til livet.
Disse fem segmenter udgør tilsammen en nuanceret ramme. Den gør det muligt at forstå og forudse, hvordan forskellige grupper i samfundet reagerer på alt fra reklamer og politiske budskaber til kulturelle trends og sociale normer.
4. Hvordan anvendes modellen?
Minerva-modellen bruges bredt i både marketing og kommunikation. Det sker for at målrette budskaber mere præcist. Når man forstår de forskellige segmenters værdier og livsstil kan virksomhederne skabe produkter, reklamer og kommunikation, der rammer plet hos netop de målgrupper, der er målet. Modellen hjælper med at identificere, hvad der virkelig betyder noget for de forskellige segmenter. Det i sig selv gør det muligt at udforme budskaber, der vækker genklang hos modtagerne.
For eksempel kan en virksomhed, der henvender sig til det blå segment, fokusere på traditionelle værdier som stabilitet og sikkerhed i deres budskaber. For det rosa segment vil derimod frihed, innovation og personlig udvikling være afgørende. Minerva-modellen giver dermed virksomheder et stærkt værktøj til at skabe differentierede budskaber, der tager højde for de specifikke præferencer og værdier hos hver målgruppe.
Minerva-modellen er ligeligedes nyttig for politiske partier, offentlige institutioner og NGO’er, der ønsker at forstå og kommunikere med forskellige samfundsgrupper. Ved at anvende Minerva-modellen kan organisationerne få indsigt i, hvordan de kan engagere og påvirke forskellige segmenter på en måde, der taler direkte til deres værdier og overbevisninger.
5. Minerva-modellens fordele og begrænsninger
Minerva-modellen har mange fordele. Især når det gælder om at forstå og segmentere forskellige målgrupper. En af de største styrker ved modellen er dens evne til at kortlægge dybereliggende værdier og livsstilsmønstre. De som ofte er mere præcise indikatorer for menneskers adfærd end traditionelle demografiske faktorer som alder, køn og indkomst. Det gør modellen til et stærkt værktøj, når man vil skabe en skræddersyet kommunikation og markedsføring.
En anden fordel er modellens fleksibilitet. Den kan bruges i en række forskellige sammenhænge. Lige fra forretningsstrategi og marketing til politisk kommunikation og social forskning. Når man kender de forskellige segmenters præferencer kan man målrette budskaber, produkter eller politiske forslag mere effektivt. Derved bliver det lettere at ramme plet i forhold til, hvad der motiverer forskellige grupper i samfundet.
Men som med alle modeller har Minerva-modellen også sine begrænsninger. En af de største kritikpunkter er, at den kan risikere at overse individuelle forskelle inden for de enkelte segmenter. Selvom segmenterne giver et godt overblik over generelle tendenser, kan der stadig være store variationer inden for hvert segment. Som modellen netop ikke formår at fange. Desuden kan værdier og livsstile ændre sig over tid. Det udfordrer modellens relevans, især i en verden, hvor forandringer sker i et hastigt tempo.
Endelig kan segmenteringen i nogle tilfælde føre til forenklede antagelser om komplekse menneskelige adfærdsmønstre. Derfor bør modellen altid bruges med omtanke og kombineres med andre metoder for at få et mere komplet billede af målgrupperne.
6. Minerva-modellens rolle i en moderne kontekst
Mere end 40 år efter modellens udvikling, er Minerva-modellen stadig relevant. Selvom samfundet har ændret sig markant, er de grundlæggende værdier og livsstile, som modellen kortlægger, stadig centrale. Nemlig for hvordan mennesker orienterer sig i verden. I en tid med stigende digitalisering og globalisering giver Minerva-modellen indsigt i, hvordan forskellige grupper forholder sig til de store samfundsmæssige forandringer.
Moderne udfordringer som klimaforandringer, globalisering og teknologiens hastige udvikling påvirker, hvordan segmenterne i modellen vægtes. For eksempel kan det grønne segment, der værdsætter bæredygtighed og etik, opleve større fremgang. Alt sammen i takt med, at klimabevidstheden vokser. På samme måde kan digitaliseringen skabe nye muligheder for det rosa segment, som fokuserer på frihed og personlig udvikling. Det sker ved at give dem adgang til globale netværk og ressourcer.
Mens de overordnede akser og segmenter fortsat giver mening, kan Minerva-modellen tilpasses for at afspejle nutidens trends og ændrede værdier. Den kan hjælpe os med at forstå, hvordan befolkningen reagerer på nye sociale og økonomiske tendenser. Og ikke mindst, hvordan man kan målrette sine budskaber i en stadig mere fragmenteret og kompleks verden.
7. Konklusion: Er Minerva-modellen relevant for dig?
Minerva-modellen er et nyttigt værktøj til at forstå de dybere værdier, der driver menneskers adfærd. Uanset om du arbejder med marketing, kommunikation eller blot er interesseret i menneskelig adfærd, giver modellen dig en indsigt i, hvad der motiverer forskellige grupper i samfundet. Når man anvender Minerva-modellen kan man få et nyt perspektiv på de forskellige måder, vi mennesker orienterer os på i forhold til fællesskab, individualisme, tradition og modernitet.
Hvor ser du dig selv i Minerva-modellen? Er du en del af det blå segment, der prioriterer fællesskab og traditionelle værdier? Eller hælder du mere mod det rosa segment, der søger frihed og personlig udvikling? Måske ser du dig selv som en del af det grønne segment, der værdsætter bæredygtighed og individualisme. Måske kan det være, at du føler dig bedst tilpas i det violette segment med en kombination af modernitet og fællesskab?
Når du reflekterer over, hvor du selv passer ind, får du et nyt indblik i, hvordan dine egne værdier og præferencer påvirker dine valg i hverdagen. På den måde giver Minerva-modellen ikke bare værdi som et analyseværktøj, men også som en refleksion over din egen plads i en kompleks verden.
Referencer og links ud af huset
Munk, B. S. & Kjeldgaard, D. (2019). Kultur & Konsum: Introduktion til Kulturforståelse i Marketing og Kommunikation. København: Samfundslitteratur.
Gallup Minerva-modellen – En indføring i værdibaseret segmentering: https://kantargallup.dk/gallupkompas
