Priselasticitet fortæller dig, hvor følsomme dine kunder er over for prisændringer.
Hæver du prisen 10% — falder salget så 5%, 20% eller slet ikke? Svaret afgør, om prisforhøjelsen giver flere penge i kassen eller færre.
Det er mere end teori. Det er forskellen mellem profit og katastrofe.
Hvad er priselasticitet?
Priselasticitet måler, hvor meget efterspørgslen ændrer sig, når prisen ændrer sig.
Formlen er simpel:
Priselasticitet = Procentvis ændring i efterspørgsel ÷ Procentvis ændring i pris
Hvis prisen stiger 10%, og efterspørgslen falder 20%, er elasticiteten -2. Det minus fortæller dig, at pris og efterspørgsel bevæger sig i modsatte retninger: Som de næsten altid gør.
I praksis taler man om den numeriske værdi: En elasticitet på 2 betyder, at efterspørgslen ændrer sig dobbelt så meget som prisen.
Elastisk vs. uelastisk
Elastisk efterspørgsel (elasticitet > 1)
Efterspørgslen er følsom. En lille prisændring giver en stor ændring i salget.
Eksempler: Luksusvarer, produkter med mange alternativer og ting folk kan undvære.
Hvis dit produkt er elastisk, skal du være forsigtig med prisforhøjelser. Du risikerer at tabe mere i volumen, end du vinder i margin.
Uelastisk efterspørgsel (elasticitet < 1)
Efterspørgslen er ufølsom. Prisen kan ændre sig markant, uden at salget ændrer sig meget.
Eksempler: Nødvendigheder, produkter uden alternativer, vaner og afhængighed.
Hvis dit produkt er uelastisk, har du prissætningsrum. Du kan hæve prisen uden at miste mange kunder.
Enhedselastisk (elasticitet = 1)
Efterspørgslen ændrer sig præcis lige så meget som prisen. 10% prisforhøjelse giver 10% fald i salg. Omsætningen forbliver uændret.
Det er priselasticitet i al sin enkelthed.
Hvad påvirker elasticiteten?
Alternativer. Jo flere alternativer, jo mere elastisk. Hvis kunderne nemt kan skifte til en konkurrent, er de følsomme over for din pris.
Nødvendighed. Nødvendigheder er uelastiske. Du køber medicin, uanset prisen. Du køber ikke en tredje fladskærm, hvis prisen stiger.
Andel af budget. Små udgifter er uelastiske. Du tjekker ikke prisen på tyggegummi. Store udgifter er elastiske. Du sammenligner priser på biler.
Tid. På kort sigt er efterspørgslen ofte uelastisk: Folk har ikke tid til at finde alternativer. På lang sigt bliver den mere elastisk.
Loyalitet og vane. Stærke brands og vaner skaber uelasticitet. Derfor betaler folk mere for cola end for discount-cola.
Det er, hvad priselasticitet påvirkes af.
Priselasticitet i praksis
Prissætning
Kender du din priselasticitet, kan du beregne den optimale pris.
Hvis efterspørgslen er uelastisk, kan du hæve prisen og øge omsætningen. Hvis den er elastisk, skal du være forsigtig: Eller vælge konkurrere på volumen i stedet for margin.
Rabatter og kampagner
Rabatter virker bedst på elastiske produkter. Hvis efterspørgslen er uelastisk, giver du bare penge væk uden at øge salget nævneværdigt.
Segmentering
Forskellige kundesegmenter har ofte forskellige elasticiteter. Forretningsrejsende er uelastiske over for flypriser: De skal afsted. Ferierejsende er elastiske: De kan vælge en anden destination.
Derfor koster samme flysæde forskelligt afhængigt af, hvornår og hvordan du booker.
Konkurrencestrategi
Hvis dine konkurrenter har elastiske kunder, kan en priskrig stjæle markedsandele. Hvis kunderne er uelastiske, spilder du penge på at sænke prisen.
Det er priselasticitet i praksis.
Begrænsningerne i priselasticitet
Svær at måle præcist. Du kan ikke altid isolere prisens effekt fra andre faktorer: Fx sæson, kampagner og konkurrenters adfærd.
Ændrer sig over tid. Priselasticiteten i dag er ikke elasticiteten om et år. Markeder, vaner og konkurrence ændrer sig.
Antager rationalitet. Modellen for priselasticitet antager, at kunder reagerer rationelt på pris. Det gør de ikke altid. Prestige, vane og psykologi spiller ind.
Gennemsnit skjuler variation. Den samlede elasticitet dækker over, at forskellige segmenter reagerer forskelligt.
Det er begrænsningerne i priselasticitet.
Kort sagt om priselasticitet
Priselasticitet måler, hvor følsom efterspørgslen er over for prisændringer.
Elastisk efterspørgsel (>1) betyder, at kunderne er følsomme — prisforhøjelser koster salg. Uelastisk efterspørgsel (<1) betyder, at kunderne er ufølsomme — du har prissætningsrum.
Elasticiteten påvirkes af alternativer, nødvendighed, budgetandel, tid og loyalitet.
Brug elasticiteten til at sætte priser, planlægge rabatter og forstå dine kunder. Men husk, at den ændrer sig — og at gennemsnit skjuler variation.
Priselasticitet er ikke teori. Det er forskellen mellem en prisforhøjelse, der fylder kassen, og en der tømmer butikken.
