Uppsala modellen er en indflydelsesrig teori om, hvordan virksomheder internationaliserer sig. Modellen blev formuleret af de svenske forskere Jan Johanson og Jan-Erik Vahlne ved Uppsala Universitet i 1977. Den bygger på en enkel men vigtig observation: Virksomheder bevæger sig sjældent ud på fremmede markeder i ét spring. De gør det gradvist, skridt for skridt, i takt med at de opbygger viden om de nye markeder. Langsomt tør man binde flere ressourcer i dem. Internationalisering er en løbende læringsproces. Således ikke noget man gør en enkelt gang.
Det er den afgørende pointe i Uppsala modellen. En virksomhed, der vil ud i verden, starter typisk på markeder, der ligner dens eget. Det er fordi man lettere forstår det. Efterhånden som erfaringen vokser, bevæger den sig mod fjernere og mere ukendte markeder. Samtidig optrappes engagementet fra forsigtig eksport til egentlig etablering. Modellen forklarer dermed både, hvilke markeder virksomheder vælger. Samt, hvilken rækkefølge de optrapper deres tilstedeværelse.
Hvad er Uppsala modellen?
Uppsala modellen er en procesmodel for internationalisering. Den beskriver internationalisering som en dynamisk proces, hvor virksomhedens markedsviden og markedsengagement gensidigt forstærker hinanden over tid. Modellen tager udgangspunkt i empiriske studier af svenske virksomheders ekspansion. Den blev udviklet som modvægt til de daværende teorier, der primært så internationalisering som en rationel engangsbeslutning baseret på en omkostningsanalyse.
Johanson og Vahlne argumenterede for, at den største barriere for internationalisering hverken er kapital eller teknologi. Det er derimod mangel på viden om de fremmede markeder. Denne viden kan ikke købes eller læses til på kort tid. Den må erhverves gennem erfaring, og erfaring tager tid. Det er derfor, internationalisering forløber gradvist. Virksomheden lærer ét marked at kende før den vover sig videre til det næste.
Modellen er mere beskrivende end normativ. Den fortæller ikke virksomheder, hvordan de bør internationalisere. Den forklarer det mønster som mange virksomheder faktisk følger. Det er en vigtig skelnen, fordi modellen netop er bygget på en observation af, hvordan internationalisering reelt udspiller sig. Det er således ikke hvordan teorien siger en sådan burde forløbe.
Markedsviden og markedsengagement
Kernen i Uppsala modellen er en selvforstærkende cyklus mellem to størrelser: Markedsviden og markedsengagement. De to hænger uløseligt sammen og driver hinanden fremad i en spiral.
Markedsviden er den forståelse, virksomheden har af et givet marked. Det dækker kendskab til kunder, konkurrenter, distributionskanaler, lovgivning, kultur og forretningsskik. En del af denne viden kan tilegnes objektivt gennem analyser og rapporter. Den vigtigste del er erfaringsbaseret. Den opstår kun ved faktisk at operere på markedet, begå fejl og lære af dem.
Markedsengagement er den mængde ressourcer, virksomheden har bundet i et marked. Det kan være investeringer i salgskontorer, lagre, produktionsanlæg eller medarbejdere. Jo større engagement, jo mere har virksomheden på spil. Jo mere afhængig er den af, at markedet fungerer.
Sammenhængen er enkel. Øget markedsviden reducerer den oplevede risiko. Det gør virksomheden tryg ved at øge sit engagement. Det øgede engagement giver til gengæld mere erfaring og dermed mere markedsviden. Cyklussen gentager sig og fører gradvist virksomheden dybere ind på markedet. Det er denne spiral, der gør internationalisering til en proces frem for en enkeltbeslutning.
Psykisk distance i modellen
Et af de mest kendte begreber fra Uppsala modellen er psykisk distance. Begrebet beskriver summen af de faktorer, der gør det svært at forstå et fremmed marked. Det dækker forskelle i sprog, kultur, uddannelsesniveau, forretningsskik, politiske systemer og industriel udvikling. Jo større disse forskelle er, jo større er den psykiske distance således.
Pointen er, at virksomheder typisk internationaliserer i rækkefølge efter psykisk distance. De begynder på markeder, der ligner deres eget, fordi de er lettere at forstå og dermed mindre risikable. En dansk virksomhed vil ofte starte i Sverige, Norge eller Tyskland. Før den vover sig til fjernere markeder i Asien eller Sydamerika. Den psykiske distance til nabolandene er lille, og derfor er læringskurven mindre stejl.
Det er værd at nævne, at psykisk distance ikke er det samme som geografisk distance. To lande kan ligge tæt på hinanden geografisk, men have stor psykisk distance på grund af sproglige eller kulturelle forskelle. Omvendt kan to fjerntliggende lande have lille psykisk distance, hvis de deler sprog og forretningskultur. Danmark og Australien er geografisk fjerne, men deler mange forretningsmæssige normer. Det reducerer den psykiske distance mellem dem.
Uppsala modellen og etableringskæden
Uppsala modellen beskriver også, hvordan virksomhedens engagement på et marked typisk optrappes i en bestemt rækkefølge. Det kaldes for etableringskæden. Den klassiske kæde har fire trin, der hver indebærer større ressourcebinding end det foregående.
Første trin er ingen regelmæssig eksport. Virksomheden sælger sporadisk til markedet uden fast struktur. Det er som oftest et som svar på henvendelser udefra. Andet trin er eksport via uafhængig agent eller distributør. Virksomheden får fast tilstedeværelse på markedet. Det sker gennem en mellemmand, der bærer en del af risikoen. Tredje trin er etablering af eget salgsdatterselskab. Virksomheden tager nu direkte kontrol over salget og binder betydeligt flere ressourcer. Fjerde trin er etablering af egen produktion på markedet, hvilket repræsenterer det dybeste engagement.
Hvert trin i etableringskæden indebærer større engagement og forudsætter større markedsviden. Virksomheden bevæger sig sjældent direkte til egen produktion på et ukendt marked. Den arbejder sig gennem kæden, så engagementet følger med den voksende viden. Det er den samme grundlogik som i cyklussen mellem markedsviden og markedsengagement. Det er blot anvendt på en konkret rækkefølge af tilstedeværelsesformer.
Revisionen fra 2009
Johanson og Vahlne opdaterede selv Uppsala modellen i en indflydelsesrig artikel fra 2009. Den oprindelige model fra 1977 var blevet kritiseret for at lægge for stor vægt på psykisk distance. Samt for ikke at fange den moderne forretningsverdens netværkskarakter. Revisionen flyttede fokus fra markedet som en geografisk enhed til markedet som et netværk af relationer.
Den afgørende nye idé i 2009-versionen var begrebet liability of outsidership. Altså, ulempen ved at stå uden for netværket. Johanson og Vahlne argumenterede for, at den afgørende barriere ikke længere primært er psykisk distance, men det at være udenfor de relevante forretningsnetværk på markedet. En virksomhed kan have lav psykisk distance til et marked og alligevel mislykkes. Specielt hvis den ikke kommer ind i de netværk, hvor forretningen reelt foregår.
Revisionen ændrede dermed modellens grundlæggende logik. Hvor den oprindelige model så internationalisering som en bevægelse fra kendte til ukendte markeder, ser den reviderede model det som en bevægelse fra at stå uden for til medlemskab af relevante netværk. Læringsprocessen handler nu om at opbygge relationer og tillid. Det handler ikke kun om at forstå et marked abstrakt.
Kritik og begrænsninger ved Uppsala modellen
Uppsala modellen har også mødt betydelig kritik gennem årene. Den væsentligste indvending handler om born globals. Det er virksomheder, der er internationale næsten fra grundlæggelsen af. Mange moderne teknologivirksomheder springer hele etableringskæden over og sælger globalt fra dag ét. En softwarevirksomhed kan have kunder i tyve lande inden for det første år uden gradvis opbygning af markedsviden eller engagement. Sådanne virksomheder passer dårligt ind i Uppsala modellens trinvise logik.
En anden kritik handler om, at modellen er deterministisk. Den beskriver et bestemt mønster som om det var nærmest uundgåeligt. I virkeligheden rummer mange virksomheder, der bevidst afviger fra mønsteret. Nogle springer trin over, andre internationaliserer i en helt anden rækkefølge end psykisk distance tilsiger. Så er der atter andre, der trækker sig hurtigt ud af markeder igen. Modellen fanger en tendens. Den er ikke en konstant.
En tredje kritik handler om, at digitaliseringen har ændret forudsætningerne. Internettet og globale platforme har gjort det muligt at nå fjerne markeder uden fysisk tilstedeværelse og uden den langsomme erfaringsopbygning. Som modellen foreskriver og forudsætter. Markedsviden kan i dag tilegnes hurtigere og billigere, end da modellen blev formuleret i 1977. Det svækker dele af dens grundlogik.
På trods af kritikken er Uppsala modellen fortsat en meget brugt model, hvis udgangspunkter for at forstå internationalisering. Dens grundindsigt, at internationalisering er en læreproces drevet af viden og engagement, holder for store dele af erhvervslivet. Det er særligt for virksomheder med fysiske produkter og behov for lokal tilstedeværelse.
Born globals er undtagelsen, der bekræfter, at modellen beskriver en hovedvej. Det er ikke den eneste vej.
Sådan bruger du Uppsala modellen
I praksis bruges Uppsala modellen først og fremmest som analyseramme, når en virksomhed planlægger sin internationalisering. Modellen hjælper dig med at stille de rigtige spørgsmål. Hvilke markeder har vi lavest psykisk distance til? Hvor meget markedsviden har vi reelt? Hvilket niveau af engagement svarer til vores nuværende viden? Spørgsmålene tvinger virksomheden til at være ærlig om sit eget vidensniveau frem for at springe ud i ambitiøse planer. Altså på markeder, den endnu ikke forstår.
Modellen bruges også som forklaringsramme, når man vil forstå, hvorfor en internationaliseringsindsats lykkedes eller mislykkedes. En virksomhed, der gik for hurtigt frem og bandt store ressourcer på et marked, den ikke forstod, kan genkende sin fejl i modellens logik. Det manglende trin i etableringskæden eller den undervurderede psykiske distance bliver pludselig synlig.
Endelig er modellen værdifuld som korrektiv til urealistisk optimisme. Internationalisering ser ofte enklere ud på papiret, end den er i virkeligheden. Uppsala modellen minder beslutningstagerne om, at den afgørende ressource er erfaringsbaseret viden. Den slags viden tager tid at opbygge. Det er en nyttig dæmper på den ambition, der vil erobre verden på et år.
