Marketingmixet er et af de mest grundlæggende begreber i markedsføring. Idéen er såre simpel: En virksomheds markedsføring kan opdeles i et sæt kontrollerbare variabler, som tilsammen udgør det samlede tilbud til kunden. Den klassiske marketingmix model har fire variabler: De fire P’er. Senere udvidelser har tilføjet flere.
Begrebet blev introduceret af Neil Borden i 1950’erne og systematiseret af E. Jerome McCarthy i 1960. Det har siden været fundamentet for enhver introduktion til marketing.
De fire P’er
I McCarthys øjne består marketingmixet af fire elementer, alle startende med P. Det er ikke tilfældigt. Det gør modellen let at huske. Men bag akronymet ligger en struktureret måde at tænke markedsføring på.
Product (Produkt). Hvad sælger du? Produkt dækker ikke kun den fysiske vare, men også kvalitet, design, features, emballage, garanti og service. Produktet er det, kunden faktisk køber: Det er meget sjældent kun funktionen. Det er også oplevelsen, signalværdien og trygheden (tænk på Apple).
Price (Pris). Hvad koster det? Pris er mere end et tal. Det er også en positionering. En høj pris signalerer kvalitet. En lav pris signalerer tilgængelighed. Prissætning handler om at finde det punkt, hvor værdiopfattelse og betalingsvillighed mødes.
Place (Distribution). Hvor kan kunden købe det? Place handler om tilgængelighed såsom fysiske butikker, webshops, distributører og den geografiske dækning. Det rigtige produkt til den rigtige pris er værdiløst, hvis kunden ikke kan få fat i det.
Promotion (Kommunikation). Hvordan hører kunden om det? Promotion dækker al kommunikation: Reklame, PR, personligt salg, salgsfremstød og den digitale markedsføring. Det handler om at skabe opmærksomhed, interesse og handling.
Fra fire til syv P’er i marketingmixet
Marketingmixet blev udviklet til fysiske produkter. Da serviceøkonomien voksede, blev det tydeligt, at fire P’er ikke var nok. I 1981 udvidede Booms og Bitner en marketingmix model til syv P’er.
People (Mennesker). Hvem leverer servicen? I servicebranchen er medarbejderne en del af produktet. Deres kompetence, attitude og fremtræden påvirker kundeoplevelsen direkte.
Process (Proces). Hvordan leveres servicen? Processen er den måde, servicen produceres og forbruges på. Ventetider, bookingsystemer, selvbetjening : Kort sagt: Alt det, der former kundens rejse.
Physical Evidence (Fysiske beviser). Hvad kan kunden se og røre? Service er immateriel, men omgivelserne er ikke. Indretning, uniformer, kvitteringer, websitedesign: Alt det, der gør det uhåndgribelige håndgribeligt.
De tre ekstra P’er gør marketingmixet relevant for servicebranchen, hvor selve leverancen er produktet.
Fra fire til syv P’er (se infografik)
Marketingmixet blev udviklet til fysiske produkter. Da serviceøkonomien voksede, blev det tydeligt, at de fire P’er ikke var nok i sig selv. I 1981 udvidede Booms og Bitner marketingmix model til syv P’er (brune punkter i infografik).
People (Mennesker). Hvem leverer servicen? I servicebranchen er medarbejderne en del af produktet. Deres kompetence, attitude og fremtræden påvirker kundeoplevelsen direkte (tænk Apple i Hyllie (SE) eller Elgiganten i Danmark).
Process (Proces). Hvordan leveres servicen? Processen er den måde, servicen produceres og forbruges på. Ventetider, bookingsystemer, selvbetjening: Alt det, der former kundens rejse.
Physical Evidence (Fysiske beviser). Hvad kan kunden se og røre? Service er immateriel, men omgivelserne er ikke. Indretning, uniformer, kvitteringer, og websitedesign: Alt det, der gør det uhåndgribelige håndgribeligt.
De tre ekstra P’er gør marketingmixet relevant for servicebranchen, hvor selve leverancen ligger i produktet.
Tilføjelsen: De fire C’er til marketingmixet
I 1990’erne foreslog Robert Lauterborn en alternativ model til marketingmixet: De fire C’er. Kritikken af de fire P’er var, at de var virksomhedscentreret. Lauterborn ville vende perspektivet mod kunden (ikke vist på infografik).
Customer Value (Kundeværdi) i stedet for Product. Hvad er værdien for kunden: Det handler ikke om, hvad virksomheden producerer.
Cost (Omkostning) i stedet for Price. Hvad koster det kunden: Ikke kun i penge, men også i tid, besvær og risiko.
Convenience (Bekvemmelighed) i stedet for Place. Hvor nemt er det for kunden at købe. Det skal ikke forveksles med, hvor virksomheden vælger at sælge fra.
Communication (Kommunikation) i stedet for Promotion. Dialog i stedet for envejskommunikation.
De fire C’er er ikke en erstatning for de fire P’er. De er et perspektivskifte. Samme elementer, bare set fra kundens perspektiv.
Modellens anvendelse i praksis
Marketingmixet bruges primært som et planlægningsværktøj. Når en ny strategi skal udvikles, giver modellen en struktur for at sikre, at alle elementer er gennemtænkt.
Konsistenstjek. Hænger de fire P’er sammen? Et luksusprodukt kræver luksuspris, eksklusiv distribution og premium kommunikation. Inkonsistens, derimod, skaber bare forvirring.
Konkurrentanalyse. Hvordan ser konkurrentens marketingmix ud? Hvor differentierer vi os? Hvor er der huller i markedet?
Lanceringsforberedelse. Ved nye produkter tvinger marketingmixet dig til at tage stilling til alle dimensioner, før du træder ind på markedet.
Modellen er et framework. Den fortæller dig, hvilke spørgsmål du skal stille. Svarene afhænger af konteksten.
Kritik af marketingmixet som model
Marketingmixet har overlevet i over 60 år, og den er ikke uden kritiske røster.
Den er for simpel. Fire kategorier fanger ikke kompleksiteten i moderne markedsføring. Digital markedsføring, data, personalisering, og platformøkonomi: Hvor hører det hjemme i modellen?
Virksomhedscentreret. De fire P’er tager udgangspunkt i, hvad virksomheden kontrollerer. Ikke i, hvad kunden oplever. De fire C’er adresserer dette, men det bruges langt sjældnere.
Statisk. Marketingmixet præsenteres ofte som noget, der besluttes én gang for alle. I virkeligheden er det dynamisk. Markedet ændrer sig konstant. Konkurrenterne reagerer. Mixet skal justeres løbende.
Mangler relationer. Modellen fokuserer på transaktioner og ikke på langsigtede kunderelationer. I en tid med abonnementer, loyalitetsprogrammer og livstidsværdi, er det i sig selv en blind vinkel.
Kort sagt
Marketingmixet er de kontrollerbare variabler, der tilsammen udgør virksomhedens tilbud. Den klassiske marketingmix model har fire P’er, som er: Product, Price, Place og Promotion.
For services udvides til syv P’er med People, Process og Physical Evidence. De fire C’er vender perspektivet mod ud mod kunden.
Modellen bruges til planlægning, konsistenstjek og konkurrentanalyse. Den er simpel, men alt andet end simplistisk.
Kritikken handler om forenkling, virksomhedscentrering og en latent manglende dynamik. Men som framework for struktureret tænkning om markedsføring, er marketingmixet stadig det vigtigste parameter.
