Minerva modellen: Segmentering i en dansk kontekst.

Minerva modellen opdeler mennesker efter værdier — ikke alder, køn eller indkomst. Den blev udviklet af Gallup i Danmark i 1980’erne og var et af de første værktøjer til værdibaseret segmentering.

Idéen er enkel: Mennesker, der deler værdier, træffer lignende valg. Hvis du kender deres værdier, kan du forudsige deres adfærd — og kommunikere mere præcist.

Modellen er i dag afløst af Gallup Kompas, men bruges stadig i undervisning og som referenceramme.

De to akser

Minerva modellen bygger på to akser, der tilsammen skaber fire kvadranter — plus et femte segment i midten.

Moderne — Traditionel. Handler om forholdet til forandring. Moderne værdier omfavner innovation, globalisering og nytænkning. Traditionelle værdier prioriterer stabilitet, kontinuitet og det velkendte.

Fællesskab — Individualisme. Handler om forholdet til andre. Fællesskabsværdier sætter gruppen over individet. Individualistiske værdier prioriterer personlig frihed og selvrealisering.

Kombinationen af de to akser placerer mennesker i forskellige segmenter med forskellige værdisæt.

Minerva modellen segmenterer efter værdier, ikke demografi. To akser — moderne/traditionel og fællesskab/individualisme — skaber fem segmenter med forskellige livssyn.

De fem segmenter i Minerva modellen

Hvert segment har et farvenavn. Farverne er arbitrære i Minerva modellen: De signalerer ikke noget i sig selv.

Blå. Traditionel + fællesskab. Værdsætter stabilitet, familie, autoritet og nationale værdier. Skeptiske over for hurtige forandringer. Loyale over for institutioner.

Grøn. Traditionel + individualisme. Fokuserer på miljø, etik og personlig integritet. Træffer valg baseret på værdier, ikke trends. Skeptiske over for mainstream.

Lyserød. Moderne + individualisme. Prioriterer karriere, personlig udvikling og nye oplevelser. Ser forandring som mulighed. Motiveret af succes og frihed.

Lilla. Moderne + fællesskab. Kombinerer åbenhed over for det nye med fokus på relationer. Optimistiske, nysgerrige, fællesskabsorienterede. Ser globalisering som positiv.

Grå. Midten. Placerer sig ikke tydeligt på akserne. Pragmatiske, fleksible, mindre ideologiske. Tilpasser sig situationen.

Anvendelse af modellen

Minerva modellen bruges primært til kommunikation og marketing.

Målrettet kommunikation. Forskellige segmenter reagerer på forskellige budskaber. Det blå segment responderer på tryghed og tradition. Det rosa segment responderer på muligheder og udvikling. Samme produkt kan kommunikeres forskelligt til forskellige segmenter.

Produktudvikling. Segmenterne har forskellige præferencer. At kende sit målsegment hjælper med at udvikle produkter, der matcher værdier — ikke bare behov.

Politisk kommunikation. Partier bruger værdibaseret segmentering til at forstå vælgere. Samme politik kan rammes ind forskelligt afhængigt af modtagerens værdier.

Segmentering handler om kommunikation. Samme budskab lander forskelligt hos forskellige mennesker. Minerva modellen er et værktøj til at forstå hvorfor.

Minerva modellen og Gallup Kompas

Minerva modellen blev i 1990’erne afløst af Gallup Kompas — en opdateret model med ni segmenter i stedet for fem.

Gallup Kompas bruger samme grundlogik: værdier frem for demografi. Men den er mere finmasket og opdateres løbende baseret på nye data.

I dag er det Gallup Kompas, der bruges i praksis. Minerva modellen lever videre i undervisning, hvor den fungerer som en enklere introduktion til værdibaseret segmentering.

Modellens begrænsninger

Minerva modellen har reelle begrænsninger.

Segmenter er forenklinger. Mennesker passer sjældent rent i én kasse. De fleste har værdier fra flere segmenter, afhængigt af kontekst og livssituation.

Værdier ændrer sig. Det, du værdsatte som 25-årig, er ikke nødvendigvis det samme som 50-årig. Segmentering er et øjebliksbillede, ikke en permanent sandhed.

Selvrapportering er upålidelig. Mennesker siger ikke altid, hvad de mener — eller mener, hvad de siger. Der er forskel på erklærede værdier og adfærd.

Modellen er dansk. Den er udviklet i en dansk kontekst og kan ikke overføres direkte til andre kulturer.

Segmentering er et værktøj og ikke en sandhed. Mennesker er mere komplekse end fem farver. Brug modellen til at tænke med: Ikke til at putte mennesker ned i kasser.

Nøglepunkterne i Minerva modellen

Minerva modellen segmenterer mennesker efter værdier langs to akser: moderne/traditionel og fællesskab/individualisme. Fem segmenter — blå, grøn, lyserød, lilla og grå — repræsenterer forskellige kombinationer af værdier.

Modellen bruges til målrettet kommunikation, marketing og politisk analyse. Den er i dag afløst af Gallup Kompas, men fungerer stadig som introduktion til værdibaseret segmentering.

Husk begrænsningerne: Mennesker er mere komplekse end segmenter. Værdier ændrer sig. Modellen er et kort: Den siger ikke noget terrænets topografi.

Læs også:

Tags: Samtale